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No se están sumando a las conversaciones ni aprovechando 'que el Pisuerga pasa por Valladolid' como suelen hacer, y tiene cierta lógica

En las últimas semanas, es prácticamente imposible no acabar hablando del coronavirus o escuchando una conversación sobre el virus. Ya sean los de la mesa de al lado en el restaurante o quienes se sientan detrás en el tren, las conversaciones sobre el tema son inevitables y nos rodean. En las redes sociales, el coronavirus es un tema candente, sobre el que todo el mundo está hablando, como ocurre en los medios, que abren sus ediciones - sean del canal que sean y del formato que empleen - con las últimas horas sobre la enfermedad.

Cuando un tema está tan unánimemente presente y cuando domina todas las conversaciones, las marcas y las empresas suelen estar ojo avizor para intentar usarlo como palanca para posicionarse en el mercado, especialmente en redes sociales. Usando los temas que dominan la conversación demuestran que están en el mundo, que conocen lo que les interesa a sus consumidores y que tiene un alto grado de empatía.

Las compañías, de hecho, sienten que deben mencionar todos los grandes temas. Cuando ocurre una tragedia, por ejemplo, lo habitual es que los community managers acaben dándole vueltas y más vueltas a qué deben decir y cómo, pero no a si deben hacerlo. Saben que no pueden quedarse en silencio, por muy difícil que sea el tema del mensaje.

Y, sin embargo y en general, las empresas se están quedando bastante al margen del coronavirus, más allá de hablar cuando están afectadas de un modo directo. Amazon, por ejemplo, ha hecho declaraciones a los medios españoles señalando que están tomando medidas activas para frenar la escalada de precios de las mascarillas. Más allá de ese tipo de respuestas, las compañías están guardando silencio. Nada de promociones, nada de mensajes feel good en redes sociales y nada de entrar en la conversación de una manera o de otra.

No se trata de que el coronavirus no esté afectando a las marcas y a las empresas. Lo está y mucho. Hay a quienes les está dañando de forma colateral la imagen corporativa, como le ocurre a Corona; a quienes les lastra la producción de productos, como a Apple; o a quienes les ha dinamitado el mercado, como les pasa a las aerolíneas.

Según estimaciones del Foro Económico Mundial, el virus está teniendo ya un impacto directo en la economía, desde la demanda de petróleo al crecimiento de la economía china pasando por los datos del comercio mundial. La OCDE ha señalado que el virus es la mayor amenaza para la economía global desde la crisis económica de hace unos años. Solo la industria de la aviación, va a perder 29.000 millones de dólares, según las cifras de la IATA.

Pero aunque el coronavirus esté por todas partes y a pesar de que las compañías se vean salpicadas directamente por él, pocas están haciendo marketing o comunicación partiendo de la actualidad. Hacerlo es demasiado complicado y un mal paso se puede convertir en un activo demasiado tóxico.

Por qué no hacen marketing con ello

En un análisis de The Drum, que ha abordado justamente ese punto, solo han encontrado una excepción a esta regla. Es el caso de las tiendas de cosmética Lush, que han lanzado una campaña vinculada.

Claro que la campaña no es exactamente una palanca para vender: la cadena ha abierto sus tiendas británicas a quienes quieran o necesiten lavarse las manos. Podrán hacerlo sin coste en sus tiendas. "Tenemos montones de jabón y suficiente agua caliente", dicen. Además, "dado que somos conocidos universalmente como 'esa tienda de jabones'", como ellos mismos señalaban, van a hacer promoción de las recomendaciones del NHS, el sistema público de salud británico, sobre cómo lavar bien las manos.

Pero más allá de esta excepción, y de acciones específicas marcadas por las circunstancias (como la eficiente gestión de crisis de la cadena H10, que cerró uno de sus hoteles en Tenerife en cuarentena y que transmitió una imagen corporativa óptima), las empresas están quedándose al margen.

Lo hacen porque, básicamente, no saben qué hacer, como explicaba un experto a The Drum. Quieren ayudar, pero no quiere que parezca que se están aprovechando de la crisis y haciendo caja con ello. A eso se suma que posicionarse, por ejemplo con campañas que den consejos, es muy difícil. Tienen que hilar muy fino para que sus mensajes no choquen con lo que están recomendando las autoridades públicas.

Y al final tampoco es que tengan muchos referentes, como añade el experto al medio británico. No es fácil encontrar una campaña de una marca vinculada de forma positiva a una enfermedad. Y, como añade otro experto: "mi consejo es quedarse lo más fuera posible de esto".