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En la lista de obsesiones de las empresas, la de lograr la fidelidad de los consumidores ocupa posiciones destacadas. Para las compañías, una masa de consumidores leales es una buena idea, un elemento que los posiciona de una manera más sólida frente a los cambios del mercado. Los consumidores leales a la marca suelen preferirla frente a las demás, acaban comprándola por defecto o se convierten en prescriptores de la misma.

Para las marcas, una de las vías para asentar ese tipo de relaciones está en crear un vínculo emocional con sus clientes. Si tu relación con la marca va más allá del producto y se asienta a un nivel más profundo, la relación que se establecerá con ella será mucho más sólida.

Es por eso, por ejemplo, que las marcas han convertido en crucial el convertirse en lovemarks, marcas que los consumidores aman, y realidades semejantes. Cuando nuestra conexión va más allá de lo racional, es más que probable que seamos fieles a sus servicios y a sus productos.

Esta no es la única vía que las empresas emplean para fidelizar a los consumidores, especialmente en terrenos como el retail. Los servicios que hacen más fáciles las entregas en ecommerce, las suscripciones y, por supuesto, las tarjetas de fidelidad ayudan a mantener a esos consumidores como piezas recurrentes en los patrones de consumo.

El clásico: las tarjetas de fidelidad

Las tarjetas de fidelidad han sido uno de los tradicionales canales para captar y mantener a los consumidores. Los supermercados o las gasolineras las tienen desde hace décadas, ya que gracias a ellas se aseguran que el consumidor acabará volviendo.

Las ofertas y los premios, el acumular puntos, han sido las excusas tradicionales que empleaban para evitar que el comprador se fuera a su competencia. Ahora, además, las tarjetas de fidelidad se han convertido en una pieza crucial en la batalla por los datos, ya que generan un flujo constante de información sobre los consumidores y sobre lo que compran.

Los consumidores quieren más

Pero igual que las empresas han empezado a apreciar más estas soluciones, también los propios consumidores se han vuelto más exigentes. Al fin y al cabo, en los últimos años, han comprendido que su fidelidad es valiosa, lo suficiente como para que no valga cualquier cosa a cambio de ella.

Y, como acaba de demostrar un estudio de la Data and Marketing Association, los consumidores quieren que las empresas les den más por su fidelidad. Un 34% de los consumidores quiere que las compañías les den más que simplemente puntos por su fidelidad. Sus expectativas son más elevadas. Esperan beneficios alternativos y ofertas personalizadas.

En general, según los datos del estudio, en los últimos años han caído la percepción de este tipo de programas. Los consumidores quieren más y sienten que los programas no son todo lo buenos que deberían ser. En 2013, un estudio de la misma Data and Marketing Association señalaba que el 73% de las mujeres y el 55% de los hombres se mostraban satisfechos con el valor que les aportaban los programas de fidelidad de las marcas y empresas.

En 2019, han caído 11 puntos porcentuales en el caso de las mujeres y 40 en el de los hombres. El 62% de las mujeres sigue mostrándose satisfecha, pero solo el 45% de los hombres lo hace (demostrando que el peso de la insatisfacción es más elevado en ese mercado: la mayoría de los hombres, por defecto, ya no están satisfechos con estos programas).

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