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En la estrategia de marketing y en el trabajo de los marketeros, una de las piezas clave, una de las que definen qué deben hacer, cómo y por qué, es la segmentación. Perfilar los mercados y seleccionar de forma eficiente a los consumidores ayuda a establecer los mensajes más efectivos, pero también a llegar a las audiencias más afines a los productos.

Los marketeros no tienen ya duda alguna de que no todos los productos son para todos los consumidores y que intentar llegar a la totalidad del mercado es en realidad un error. Para conectar con las audiencias hay que situarse frente a nichos y conectar con ellos de forma directa.

Pero al mismo tiempo que establecer nichos es una pieza crucial para conectar con los mercados, los especialistas y los analistas empiezan a señalar que el modo en el que esto se hace debe ajustarse a los nuevos tiempos y a las nuevas herramientas disponibles. Esto es, la tecnología actual permite ir mucho más allá de los elementos tradicionales y, sobre todo, no se debe trabajar a la audiencia partiendo de únicamente la idea de llegar a un nicho. La estrategia puede llegar a muchos nichos de forma simultánea, siempre que se usen las herramientas de forma eficiente para ello.

De hecho, el elemento en el que se puede trabajar ahora mismo es el de la "reverse segmentation", la segmentación a la inversa como se podría traducir, como señalan desde Warc. Para ello, los marketeros deben usar todos los datos que tienen sobre sus consumidores y a partir de ellos establecer audiencias tipo que ayudarán a ver mejor el mercado y su situación.

Una audiencia frente a cientos

Así, lograrán comprender mejor cómo se compone y quiénes son sus miembros, llegando de forma más efectiva a más audiencias que pueden ser potenciales compradoras. Uno de los ejemplos de los que habla Warc es el de una marca de productos de cuidado facial. Con los métodos tradicionales, habían creado una brand persona que funcionaba como comprador tipo. Les estaba dando buenos resultados, pero las cosas podían ser mucho mejores.

Si se hacía un trabajo de cruzar todos los datos disponibles de su mercado, lo que ya se sabía sobre los consumidores, en lugar de tener un nicho se encontraron con que existía 575 grupos de audiencia que podrían ser compradores potenciales y que funcionaban igualmente bien.

Solo tenían que venderles las cosas de un modo ajustado a lo cada uno de esos grupos necesitaba escuchar. Trabajando así, lanzando mensajes muy de nicho a esas audiencias tipo identificadas, se encontraron con un aumento en sus resultados. Lograron datos un 340% mejores.

Al final, el trabajo de segmentación debe aprovecharse del poder de la data science, del machine learning o del behavioral targeting. Esto es, tiene que tomar todos esos datos y toda esa información, analizarla, cruzarla y perfilar a partir de ella mucho mejor a sus audiencias. La tecnología ha abierto nuevos campos al mercado, ha creado nuevas oportunidades y ha posicionado las cosas de un modo mucho más potencialmente eficiente.

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