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Uno de los efectos directos que está teniendo la crisis del coronavirus y el confinamiento para luchar contra ella ha sido el de la debacle de los presupuestos publicitarios. Aunque los medios está registrando sus máximos históricos en audiencias, la inversión publicitaria no va pareja. Los anunciantes han frenado su inversión publicitaria, la han cancelado o la han reconducido. Lo mismo ocurre con el marketing. El gasto en marketing y publicidad es uno de los daños colaterales de la crisis.

Los estudios han demostrado ya esta tendencia y la han convertido en cifras y porcentajes. Uno de Gartner alertaba ya en el mes de marzo de que el 65% de los marketeros estaba viendo ya una disminución en sus presupuestos. No esperaban, además, que las cosas mejorasen en un futuro inmediato. "Los recortes en el gasto en media están empezando a golpear duramente a los marketeros", señala ahora Andrew Frank, analista y vicepresidente en Gartner, añadiendo que es "una realidad que empeorará probablemente durante el segundo trimestre de 2020".

El impacto de la crisis no es igual en todos los sectores, por lo que tampoco lo es en lo que a marketing se refiere. Para algunos nichos de mercado, como la hostelería y los viajes, el coronavirus ha sido un golpe brutal. Ha parado por completo el sector, pero también ha puesto en peligro campañas futuras y ha liquidado momentos clave (como por ejemplo les ocurrió con la campaña de Semana Santa).

Desde Gartner aseguran que, sea el sector que sea, "los marketers necesitan tomar acciones decisivas" tanto en la gestión de sus presupuestos como en sus estrategias publicitarias. Y necesitan hacerlo "ahora", como un primer paso en una estrategia que tendrá que seguir más allá del final de la crisis sanitaria.

La respuesta a la gran pregunta de lo que deben hacer varía según el sector, el impacto directo que están viviendo ahora y el margen de maniobra que tienen. Desde Gartner han identificado tres grandes estrategias clave que deben implementar las empresas según su nivel de exposición.

Sectores más afectados: centralizar y conservar

Son los que llaman "dark sectors", los sectores oscuros. Son aquellas industrias que han tenido que cerrar por completo, como las tiendas de bienes no esenciales, la industria deportiva, el entretenimiento en directo o el turismo. La pandemia los ha dejado sin actividad y con las puertas cerradas. Su estrategia, apuntan desde Gartner, debe centrarse en conservar sus presupuestos de media.

Esto es, tienen que congelar ese gasto mientras dura la crisis y centrarse en otros puntos de la estrategia de marketing. Ellos deben dedicar sus esfuerzos a actualizar la información a sus consumidores. En definitiva, no deben tratar de vender (para qué, a fin y al cabo) sino mantener la relación. La estrategia debe estar centralizada.

Sectores a medio camino: agilidad y control de la situación

Algunos sectores no han sido dejados en la oscuridad de la ausencia de actividad, pero tampoco son aquellas compañías que están en primera línea. Muchas veces son cosas que está ahí y que ni 'vemos', como las empresas de telecomunicaciones y utilities, las compañías B2B o, en este caso, la tecnología. Su actividad no se ha pasado, aunque su situación sí se está viendo afectada por el contexto.

Estas empresas no deben congelar y desaparecer, sino que deben seguir con una estrategia de marketing y de publicidad reajustada a la situación. Deben estar pendientes de lo que ocurre, reaccionar rápido y ajustar sus "narrativas" para que asuman de un modo explícito la situación. Tienen que hacer marketing de coronavirus.

Sectores en el ojo del huracán: seguridad y lucha contra la desinformación

Frente a estos dos nichos están aquellos que están en el epicentro de las cosas, como los medios o los supermercados. Son industrias que siguen completamente operativas, pero que lo hacen de un modo totalmente distinto a lo que es habitual. La presión sobre ellas ha aumentado.

Sus canales publicitarios deben servir para transmitir "información vital", como explican desde Gartner, y para potenciar aquellos comportamientos y acciones que mejoran la seguridad de su personal y sus clientes. También deben servir para pinchar las corrientes de desinformación en aquellas áreas en las que están afectadas de forma directa.

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