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Ha calado ya como una suerte de mantra en cómo debe ser la estrategia de marketing y qué elemento debe tener más en cuenta la idea de que el consumidor debe ser el epicentro de todo. Se debe diseñar todo pensando en el consumidor, sus necesidades y sus preocupaciones y además hay que estar en todo momento alerta a lo que ese mismo consumidor dice. La estrategia debe irse ajustando a los cambios en sus preferencias y en su percepción del mundo, pero también en sus dinámicas de conexión con la marca.

La cantidad de herramientas de marketing y de soluciones que permiten hacer esto y seguir lo que los consumidores dicen, hacen y creen es muy elevada. Los datos son, no olvidemos, la piedra angular de la estrategia de las marcas en estos días, usándolos como palanca para todo.

Por tanto, se podría concluir, partiendo de todos estos datos, que la palabra del consumidor se ha convertido en ley y que ahora mismo se le está prestando más atención que nunca y escuchando más que en cualquier momento del pasado. Pero ¿es realmente eso cierto? ¿Están los marketeros teniendo 'de verdad' en cuenta el feedback de sus consumidores cuando ejecutan la estrategia de marketing? La realidad es mucho más complicada.

Es importante, pero los marketeros siguen fallando

A la hora de la verdad, los marketeros se saben la teoría y creen que es importante pero, llegado el momento, están haciendo las cosas a su manera y no escuchando a esos consumidores que son el epicentro de su estrategia tanto como deberían. Eso es lo que se puede concluir analizando las conclusiones de un estudio de UserTesting, que parte de una encuesta a marketeros de varios países del mundo, entre ellos España.

Según las conclusiones del estudio, y tal y como recoge MarketingProfs, dos tercios de los marketeros dicen que deberían incorporar el feedback de los consumidores cuando están creando acciones, pero que no lo hacen la mayor parte de las veces.

El 64% de los encuestados reconoce que deberían buscar feedback antes de lanzar marketing de contenidos y elementos colaterales y un 79% cuando crean impactos en la experiencia de consumidor. Pero, a pesar de ello, no siempre ocurre. Por ejemplo, cerca de la mitad de los encuestados nunca hacen seguimiento de feedback de la percepción de los consumidores de sus notas de prensa. Si se añade quienes lo hacen de cuando en cuando, la cifra de quienes lo hacen poco o nada sube a cerca del 75%.

Puede que las notas de prensa parezcan menos importantes en términos de feedback del consumidor (al fin y al cabo, no son para ellos), pero otros elementos clave son testados también poco o nada. Sobre el 60% tiene en cuenta el feedback de los consumidores poco o nada en emails, algo menos en imágenes, landing pages, social media content, video, branding o campañas. En general, los marketeros creen que lo importante es tener en cuenta lo que los consumidores dicen en precios, nombres de productos y tests A/B.

Por qué no se hace caso al consumidor

¿Por qué ocurre esto? El estudio no da explicaciones, aunque no es difícil hacer cábalas sobre qué puede llevar a los marketeros a saber la teoría pero a no aplicarla en la práctica.

De entrada, posiblemente los costes tengan mucho que ver con la situación, ya que los gestionar todo este feedback y ajustar la estrategia de marketing implica incorporar más elementos y más horas de trabajo.

Y, para continuar, esas horas de trabajo son otro potencial lastre. Si los marketeros tienen que trabajar a toda velocidad, no pueden dedicar más tiempo a más cosas.

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