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Una década no parece mucho tiempo, al menos cuando se piensa en cambios sociales y en emergencia de nuevos patrones de consumo. Sin embargo, no hay más que pensar en dónde estamos ahora y dónde estábamos diez años atrás, en prioridades con respecto a las marcas, uso de tecnología y hasta situación económica (al menos pre-covid-19), para comprender que una década puede cambiar mucho las cosas.

Para las marcas y las empresas, comprender cómo impactará el futuro y qué será lo que marque la agenda resulta crucial. Necesitan ir por delante de la tendencia y prepararse para ella. Un estudio de Kantar y Essence ha analizado cómo cambiarán las cosas para las empresas y cómo lo harán los anuncios en 2030. Sus análisis son, eso sí, previos a la crisis del coronavirus, por mucho que acaben de presentar ahora mismo sus conclusiones.

Los cambios llegarán a muchos niveles y modificarán por completo la relación entre los consumidores y las marcas. Por ejemplo, en el futuro crecerán los modelos de suscripción pero también el modo en el que nos relacionamos con los elementos físicos (en no pocas industrias se 'imprimirán' a demanda), lo que obligará no solo a cambiar la estrategia de ventas sino también la publicitaria.

En general, las conclusiones del estudio apuntan a que las compañías necesitan ser mucho más transparentes y asumir más principios y valores, que marquen más lo que hacen y lo que dicen. Igualmente, la tecnología sumará más peso y tocará más áreas.

Uso de los datos y personalización

Los datos se han convertido en un elemento crucial en el mercado del marketing y de la publicidad. En el futuro, la industria espera que se asiente la recolección de datos biométricos (en general), aunque no están absolutamente de acuerdo con cómo se usarán en marketing y publicidad.

Está claro que este tipo de datos serán los que se empleen para, por ejemplo, cuestiones de seguridad, pero el cómo se usen por parte de las empresas dependerá mucho de los países y de las culturas en las que operan. En Europa, por ejemplo, donde la protección de datos personales es muy fuerte parece menos probable que los datos biométricos se usen para personalizar los anuncios.

Aun así, la personalización, en general, será un hecho. En 2030 ya no será simplemente una cuestión de algo que la marca puede hacer para ser más eficiente, sino una de las expectativas por defecto de los consumidores. La gran cuestión es qué se entenderá por personalización y en qué grado. Por ello, sea como sea, las marcas y las empresas no pueden esperar más a establecer una estrategia de datos.

Además, en este contexto personalizado, "las líneas entre contenidos publicitarios y marketing basado en la relación con los consumidores continuarán a difuminarse".

Cómo se creará el contenido

Puede que 10 años no parezcan tantos, pero por lo que apuntan en el estudio el cambio en contenidos será bastante acelerado en este período de tiempo. De hecho, uno de los elementos clave estará en la inteligencia artificial.

Los expertos no están de acuerdo con la idea de que a diez años vista los contenidos que recibamos vayan a estar todos creados por la IA, pero sí que su peso va a aumentar y crecer. No se harán con todos los contenidos creativos, cierto, pero sí con algún tipo de contenidos y, sobre todo, como elemento de apoyo para determinar la estrategia de distribución de esos contenidos.

A esto hay que sumar que los consumidores seguirán rechazando la publicidad y que seguirán desarrollando técnicas y estratagemas para dejar de ver los anuncios (aunque los marketeros y los publicistas seguirán desarrollando medidas para lograr que los vean).

Todo ello impactará en cómo se desarrolla el contenido y en cómo se gestiona para llegar a los consumidores. Así, las previsiones apuntan a que el futuro de la publicidad pasará por un uso más elevado de la IA para perfilar qué se lanza y cómo, con experiencias más personalizadas a los intereses de los consumidores y con un mayor control de la relaciones consumidor - empresa.

Los formatos de publicidad que resultan inevitables y que los consumidores no pueden 'dejar de ver' ganarán en valor. Esto implicará recuperar formatos publicitarios clásicos (el estudio habla de la publicidad en exteriores) pero dándole una vuelta de tuerca para traerlo a los nuevos tiempos.

La tecnología creará nuevos tipos de experiencias

El uso de la tecnología se asentará de forma clara en nuestro futuro inmediato. Ya somos una sociedad muy dependiente de la tecnología y usuaria avanzada de la misma, pero en el futuro se emplearán de forma más clara otro tipo de herramientas y se asentarán como recurrentes otras experiencias (por ejemplo, el uso de lo virtual en muchos más escenarios).

Para la estrategia de las empresas, esto implicará cambios en su relación con sus consumidores. De entrada, los clientes esperarán que la relación entre ellos y las marcas sea más fluida gracias a la tecnología. Además, las compañías tendrán que crear experiencias similares a las físicas en los nuevos entornos y usar la tecnología para mejorar las experiencias de cliente en todo momento y ocasión.

Por ejemplo, los hoteles replicarán nuestras preferencias del hogar (desde luces a temperaturas) usando nuestros datos personales. El hogar inteligente no solo cambiará cómo se crean experiencias, sino también a quién se vende. Los anuncios del futuro pensarán también en las decisiones de compra automáticas que toman los electrodomésticos smart.

Todo ello obligará también a ser mucho más transparentes en cómo se usan los datos y cómo se consiguen.

Las marcas con principios tendrán que aplicarlos a todos los niveles

Y, finalmente, uno de los elementos que han ido creciendo en importancia en los últimos años, los de las marcas con valores y con principios, se consolidarán como elemento clave y general.

El peso de la "Generación Greta", que se convertirán en adultos en la próxima década, impactará de forma notable en el mercado y obligará a las compañías a tomarse más en serio elementos como la sostenibilidad. Esto implicará no solo hacer marketing con ello en mente, sino también tomar decisiones de negocio a todos los niveles pensando en los valores que se defienden.

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