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Las empresas son conscientes de la importancia de jugar bien sus cartas en marketing

¿Cómo es la estrategia de marketing de las compañías B2B y qué funciona mejor para aquellas que intentan situarse en el mercado de un modo destacado? Esa es la pregunta que se hacen los analistas. No hay que olvidar que el marketing, aunque muchas veces se asocia como punto clave a las compañías de consumo, es igualmente crucial para las de negocios.

Un estudio, elaborado por The Marketing Practice y Marketing Week, ha analizado la estrategia de marketing B2B y ha comparado las acciones de las compañías que ocupan posiciones de liderazgo con las que son 'del montón', el resto de la empresas por así decirlo.

De entrada, los marketeros piensan de forma diferente en la estrategia de marketing. Si en consumo muchas veces se dejan llevar por la tentación de lo inmediato y por intentar lograr resultados en el momento exacto, en el mercado B2B son mucho más proclives a tener una visión que va más allá del momento. Es decir, es más probable que piensen en el medio y largo plazo.

El estudio señala que aquellas compañías B2B que obtienen los mejores resultados y que logran adelantar sin problemas a sus competidores son aquellas que cuentan con una estrategia de marketing omnicanal, que desarrollan una marca distintiva y única, que dan margen a sus marketeros para tomar riesgos y que, por supuesto, piensan en objetivos a largo plazo cuando desarrollan su estrategia de marketing.

Su inversión tiene en cuenta al largo plazo

Para lograrlo, además, necesitan contar con recursos. Es importante que la inversión en marketing se haga pensando no solo en lo que ocurre ahora sino también en lo que ocurre en el mañana: las compañías líderes en marketing B2B son, de hecho, quienes invierten una parte más alta de sus presupuestos en acciones que impactarán a largo plazo.

Así, el 46% de las compañías 'del montón' dedican entre el 0 y el 40% de su presupuesto a la inversión a largo plazo en marketing, frente al 34% que hacen las empresas líderes. Pero cuando las cifras aumentan, también lo hace el peso de las compañías líderes.

Tanto las que lideran como las que son del montón invierten en un 29% de los casos entre el 21 y el 40% en marketing a largo plazo, pero cuando se pasa al 41 a 60% del presupuesto ganan las líderes (26% vs 20%), así como ocurre con la inversión del 61 al 80% (9 contra 2%).

Más riesgos y más tests

Invertir pensando también en lo que ocurre a tiempo vista no es la única diferencia entre lo que hacen los marketeros de las compañías de negocios líderes y las que son del montón. También cambian esos otros puntos que tienen en común, los de analizar lo que hacen, tomar riesgos o posicionarse de un modo diferenciado en el mercado.

Así, los marketeros de las compañías líderes son quienes tienen una estrategia de testeo, en general, más ambiciosa. Un 20% cuenta con una estrategia estructurada en la que se hacen pruebas de forma regular y se recoge feedback (frente al 17% de las compañías generales), el 29% hace testeo en áreas específicas aunque sea de forma esporádica (frente al 22%) y un 32% reconoce que hace testeo aunque limitado a los canales digitales (algo que, por el contrario, ocurre con el 43% de las compañías 'del montón').

Igualmente, los datos estadísticos también apuntan que estas compañías son más osadas a la hora de hacer marketing, lo que suele asociarse con más innovación. Un 58% de los marketeros que trabajan para compañías líderes asegura que sus empresas los motivan para que tomen riesgos en marketing, frente al 49% de las compañías que ocupan posiciones generales.

El poder de una marca diferenciada

En cierto modo, hacer branding para una compañía B2B parece más complejo que hacerlo para una de consumo. Algunos de los elementos que ayudan a posicionar a las de consumo, como por ejemplo la presencia en medios, resultan más complicados para las business. Sin embargo, contar con una marca distintiva, una que los consumidores reconozcan rápidamente y que asocien a los valores que la marca busca destacar resulta crucial.

Así, el 54% de los marketeros que trabajan para marcas líderes B2B asegura que su imagen de marca es distintiva. Los consumidores tienen claro quienes son y lo que son. Frente a ellos, en el resto de las marcas, esto solo ocurre con el 40%.