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Los consumidores esperan inmediatez, transparencia y personalización de las empresas, que tienen la obligación de destinar los recursos necesarios a cada canal para satisfacer sus necesidades.

Eliminar fricciones es clave para optimizar la omnicanalidad. Esa ha sido una de las conclusiones más destacadas del encuentro digital "Omnicanalidad y CX, las claves para conectar con el consumidor", que ha reunido a diez directivos de empresas punteras en diferentes sectores para examinar y debatir cómo el uso de múltiples canales condiciona las interacciones entre marcas y consumidores.

En este sentido, han subrayado que para detectar y eliminar las fricciones es precisa la auditoria o inventario de los clientes, para entender cuándo, dónde y cómo quieren que las marcas se comuniquen con ellos. Este inventario debe mantenerse vivo y actualizado, porque cada nuevo canal es una oportunidad de establecer interacciones.

Otro aspecto esencial para conseguir este objetivo es desarrollar los canales para facilitar su uso a los clientes. En canales tradicionales, como puede ser la atención al cliente en una oficina física, y también en los más innovadores, como la IA conversacional para mejorar el CX, hay que priorizar en todo momento la facilidad de uso para los clientes, aportando valor y reduciendo el tiempo que deben invertir en sus interacciones con las marcas.

La omnicanalidad pone el foco en las expectativas del consumidor, que espera de las marcas inmediatez, transparencia y personalización. Dar respuesta a estas necesidades requiere que las compañías mejoren y adapten todos sus procesos, destinando a cada canal los recursos necesarios para responder a esas nuevas demandas. El cliente no sólo quiere ser atendido en cualquier canal, sino que quiere que esa atención sea igual, por lo que las marcas deben adaptarse para prestar la misma calidad de servicio, sea cual sea el canal utilizado por el consumidor.

Construir relaciones con los clientes

Las marcas necesitan una estrategia omnicanal para "construir relaciones con los clientes, porque al final, todos somos personas", destacó Alberto Becerra, Strategic Sales Manager Iberia de Zendesk, empresa impulsora del encuentro. En este sentido, añadió que "las empresas están poniendo el foco en construir, en hacer que las interacciones con los consumidores tengan un contexto", gracias al uso eficiente de los datos y otras herramientas que eliminan puntos de fricción.

Construir relaciones reales supone "poner a las personas en el centro, escucharlas y comunicarse con ellas por los canales que sean más ágiles y útiles", en palabras de Estefanía Yágüez, Director Consumer Insights & Market Intelligence de L´Oreal España, para quien también es fundamental centrarse en los canales que permitan un mayor retorno, no solo a corto plazo sino también incluyendo el valor a más largo plazo del cliente. "El consumidor espera innovación por parte de las marcas y que se anticipen a sus deseos, por eso comprender sus necesidades es una ventaja competitiva para transformar las interacciones en relaciones", añadió.

Ángel Blanco, Director de Organización, Procesos y TIC de Quirónsalud, apuntó en este aspecto que "la innovación está llegando desde fuera de las empresas y ahora es el cliente quien marca el ritmo", y que las relaciones de desigualdad entre empresa y consumidor se están transformando en relaciones entre iguales, en un entorno cambiante que se ha acelerado por el COVID-19.

Para afrontar esos cambios, el análisis efectivo de los datos es fundamental como explicó Juan Carlos González, Head of E-Business Iberia de RS Components. Para ello, es necesario contar con las herramientas adecuadas para interpretar los datos y, si no se tienen, es mejor esperar hasta que se puedan conseguir, porque los datos "permiten modelizar a los clientes, ver patrones y utilizarlos como herramienta de relación".

Además de los datos y el empoderamiento del cliente, la omnicanalidad presenta otro reto que es estratégico y que concierne a las decisiones que deben tomar las marcas. David Jiménez, subdirector General de Marketing de Santalucia Seguros, explicó al respecto que "armonizar los canales on y off es difícil, porque, en muchas ocasiones, hay una tradición empresarial que es necesario mantener", pero hay decisiones que antes no existían y que las empresas están hoy obligadas a tomar, como decidir a qué canal se da prioridad o si se ofrece un mismo producto o diferenciado según los canales.