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El fin del verano ha dejado un crecimiento de la tristeza que se acentuará durante los próximos meses 

Si las emociones han sido una pieza crucial de la estrategia de marketing de esta última década y su los marketeros han tenido que ser capaces de navegar entre oleadas de nostalgia, buenrrollismo y otras modas sentimentales, 2020 ha sido el año en el que las emociones lo han sido todo para la estrategia de marketing y de publicidad.

La pandemia del coronavirus ha puesto el mercado en una situación sin precedentes y una en la que las marcas no tenían nada claro qué debían hacer y a qué debían apostar para navegar sus turbulentas aguas. Las emociones se posicionaron como la guía del momento, como lo que ayudaba a decir lo oportuno en el momento justo. Eso sí, navegar en el terreno de las emociones también ha implicado ser capaces de ir haciendo ajustes en todo momento, ya que la carga emocional y las emociones dominantes han ido cambiando a velocidad de infarto. Ahora, de hecho, las compañías deben saber cómo enfrentarse a la tristeza covid y la fatiga de pandemia que abruman a los consumidores.

Pero ¿qué emociones son las que marcan la agenda, las que deben tener en cuenta los marketeros y las que centrarán la estrategia de marketing en los próximos meses?

En general, este ha sido un año de torbellino de emociones, como ha demostrado el Monitor de Emociones que ha presentado Publicis Media. Las emociones dominantes desde que estalló la pandemia del coronavirus han sido las de la esperanza, la tristeza, el miedo, el enfado, el desprecio y la (minoritaria) alegría. La esperanza ha ido ganando y retrocediendo. Ahora mismo está al 31%. La tristeza ha ido subiendo a lo largo del verano, llegando ahora al 26%.

El verano ha sido, como bien sentían los consumidores, uno para olvidar y, aunque la esperanza se recuperaba a cierre de septiembre (el barómetro de Publicis no cubre todavía octubre), la tristeza es la que ha cerrado el verano ganando más.

Psicología y neurociencia de los bizcochos

Y, por tanto, quizás no hay que guardar todavía los útiles de cocina y los libros de recetas. Esto es, aunque el estado emocional de los consumidores no va a ser exactamente igual que en marzo y abril, sí habrá elementos que se repitan.

Como explica un experto en psicología de la Universidad de Bangor en The Conversation, analizando el boom del banana bread en los meses más duros de la pandemia (el equivalente en España fue el boom de gente horneando bizcochos), este pico de horneado se explica usando la psicología y las reacciones de nuestro cerebro a la comida. Era algo emocional. Se estaban horneando dulces porque la carga de azúcar funcionaba como un chute similar al de la cocaína y porque lo veíamos como una recompensa, un premio.

A eso hay que sumar que nuestras redes sociales estaban llenas de gente subiendo fotos de lo que estaban horneando en sus casas. Hacíamos bizcochos porque los demás también los estaban haciendo.

Al análisis se pueden incorporar ciertos elementos de neurociencia: el acto de hornear activa la parte de la memoria (nos lleva a los recuerdos biográficos de pasteles pasados) y emocional del cerebro. Todo ello hace que nos sintamos mejor y más contentos. Todo ello hizo, al final, que nos pasásemos la pandemia horneando y que posiblemente vayamos a hacerlo también en el que todo apunta será un duro invierno.

El poder de lo emocional

Así, los meses que se avecinan con las nuevas restricciones seguirán siendo altamente emocionales y las marcas necesitarán saber cómo navegar en esas aguas y cómo encajar ahí con sus mensajes. "Saber lo que sienten las personas, por qué lo sienten y cómo lo traducen, son claves a la hora de trabajar en el desarrollo de mensajes de comunicación en cada fase", explica en la nota de prensa de presentación de su monitor de emociones Rebeca Benarroch, Data Sciences Lead de Publicis Media. Los marketeros deben analizar qué interesa y qué domina en la percepción que tienen los consumidores de lo que les rodea.

Las emociones serán claves en la campaña de Navidad, pero son también determinantes para lanzar productos y para crear campañas publicitarias y de marketing. Sobre los productos, los últimos lanzamientos dejan claro que seguimos queriendo nostalgia y también que buscamos lo que nos haga sentir cómodos. Las grandes marcas de ropa, por ejemplo, han empezado a presentar líneas y corners especiales de ropa cómoda de estar en casa.

Sobre las campañas, las compañías están insistiendo en acciones solidarias. Las de apoyo a los bares han sido un elemento recurrente desde que salimos del confinamiento (la última ha sido una colaboración de Grupo Restalia y Heineken), pero no las únicas. Amazon, por ejemplo, ha anunciado que "donará millones de productos a más de mil organizaciones sin ánimo de lucro de todo el mundo durante la campaña navideña".