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Los consumidores fieles son siempre importantes, pero lo son todavía más en el año del coronavirus y en la decisiva campaña navideña 

La campaña de Navidad es, y esto es ya una verdad de Perogrullo, el momento crucial en ventas del año para muchas compañías y para muchos sectores. Por tanto, los marketeros deben afinar de forma eficiente qué hacen y cómo, conectando de un modo mucho más eficaz con los consumidores. Deben lograr sacar el máximo partido posible a la campaña navideña y maximizar los resultados de ventas.

Esto es así año tras año, pero es todavía más importante en un año como este, en el que los marketeros deben enfrentarse al lastre que han supuesto a lo largo de los meses precedentes las caídas de las ventas. El coronavirus ha cambiado por completo todo lo que las empresas hacen y ha obligado a tomar decisiones nuevas.

Para las compañías, la crisis sanitaria ha supuesto una ruptura en sus relaciones con los consumidores, con cierres de tiendas, caídas en ventas o la necesidad de reajustar casi sobre la marcha la estrategia de marketing y publicidad.

La campaña de Navidad se ha posicionado a lo largo del año como una suerte de esperanza, como un potencial momento salvador que logrará recuperar lo perdido. Sin embargo, ahora que la Navidad está a la vuelta de la esquina está quedando claro que la realidad no es tan sencilla.

El virus no ha desaparecido y por tanto tampoco lo han hecho los cambios en los patrones de consumo. Al mismo tiempo, cierres, movilidad reducida y miedo entre los consumidores a la enfermedad están haciendo que no se pueda explotar el acceso masivo a tiendas y espacios de ventas, claves de las campañas navideñas.

Los marketeros deben ajustar la estrategia una vez más y necesitan conectar con sus potenciales consumidores de un modo que les permita seguir vendiendo y posicionando a la marca evitando los lastres que ha causado el virus. Por eso, es tan importante fidelizar a los clientes y asegurarse una relación estable con ellos, como también lo es el mantener a los clientes leales. Si la lealtad a la marca siempre fue importante, en tiempos complejos como estos lo es todavía más.

Es por tanto, como recuerdan en Forrester, que los profesionales del marketing deben trabajar y mantener la lealtad de los consumidores. Deben hacerlo además con la vista puesta en las ventas de la campaña de Navidad pero también en los retornos de productos que se avecinarán en enero. Los consumidores deben sentirse apreciados y comprendidos y las compañías deben hacerles la vida lo más fácil posible. Como apuntan en Forrester, la clave está en seguir tres pasos clave.

No digas que vas a hacer, hazlo

O como señalan el análisis "muestra, no digas". Los consumidores fieles no quieren que les digas que los aprecias, quieren que se lo muestres. Esto implica hacerles las cosas más fáciles, señalarles atajos y educándolos en productos y servicios y demostrarles que se está trabajando al máximo para su comodidad y seguridad.

Cada consumidor necesita cosas diferentes y hay que trabajar con eso en mente

"Haz un plan para dar servicio a los nuevos miembros del programa de forma diferente", explican en Forrester. Los programas de fidelización y las acciones para captar y mantener la lealtad no pueden ser genéricas. Antes de la crisis ya era un punto clave, pero ahora lo es más. Deben adaptarse a las necesidades específicas de los consumidores y también al contexto en el que viven.

El ejemplo que ponen desde Forrester es bastante claro: a unos padres sobrecargados con trabajo desde casa, educación en remoto y todos los retos extra que ha añadido la crisis a su día a día no se le puede enviar una avalancha de mails y ofertas como en los tiempos pre-crisis. Con ello solo se logrará abrumarlos más.

Personaliza solo lo que merezca la pena ser personalizado

Este no es el momento de servir mensajes personalizados hasta el aburrimiento y de enviar campañas de email marketing a "hola Fulanito" y "buenos días Menganita" hasta el aburrimiento. La personalización debe ser real y debe ser pensada.

En Forrester recomiendan usar la clave de las tres R, por las iniciales de las palabras en inglés relevance, resonance y restraint: "ofrece relevancia, construye resonancia emocional y muestra moderación". No lances todos los mensajes personalizados que se te ocurran, sino aquellos que vayan a ser relevantes para el receptor y que conectarán con ellos.

Un estudio sobre consumidores estadounidenses ya apunta que más de la mitad considera que recibir un trato especial es importante, especialmente en un año agotador como está siendo 2020.