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La crisis del coronavirus ha obligado a hacer economías, pero los marketeros deben escoger con cuidado dónde van a hacer esos recortes
Los 3 errores clave que los marketeros están cometiendo con sus recortes en sus presupuestos de marketing

Uno de los problemas derivados que la crisis del coronavirus ha generado para los marketeros está en el dinero: en tiempos de recortes y en momentos de ajustes, los presupuestos corporativos se contraen y la inversión en marketing cae. Ver esa causa efecto fue bastante fácil.

Durante los primeros meses de la pandemia, de hecho, muchas compañías directamente pausaron todos sus anuncios y toda su inversión publicitaria, cancelando o posponiendo campañas. Más allá de que no sabían que iba a traer el futuro inmediato y qué esperaban sus consumidores, también se activó la tendencia a ser más conservadores en el gasto en los tiempos de crisis. La crisis sanitaria, temían los analistas casi desde el momento uno, iba a traer una crisis económica posterior.

A meses vista, los estudios han ido demostrando que la inversión en marketing y en publicidad va a ser uno de los elementos que salgan perjudicados de esta crisis. Las compañías están haciendo recortes y sus responsables de marketing deben valorar con más cuidado en qué van a gastar su dinero. Deben medir con calma qué merece la pena gastar y qué no.

También deben evitar caer en los lugares comunes y dejarse arrastrar por las que parecen soluciones rápidas al problema de los presupuestos menguantes o lo que casi semeja un recorte obvio (sin serlo realmente). Y es que, al fin y al cabo, ese tipo de errores son bastante comunes y recurrentes en tiempos de crisis. Solo hay que pensar en lo que hicieron las marcas durante la crisis económica de hace una década para comprenderlo.

Un análisis de Gartner, publicado en una columna en MarketingDive, señala, justamente, tres errores que se están repitiendo durante esta crisis a la hora de ajustar los presupuestos de marketing. Son los movimientos que los marketeros hacen para aplicar recortes y cumplir con lo que se espera de ellos durante la crisis del coronavirus, pero son en esencia errores que lastrarán la estrategia de marketing general.

Dado que un 59% de los marketeros espera un recorte de su presupuesto de más del 5% y el tercio restante que sea de al menos el 15% (datos de Gartner), cómo se aplicarán los recortes se ha convertido en algo aún más crucial. No cometer errores es básico para la supervivencia de la marca.

Hacer recortes generalizados e imponer objetivos poco realistas

Para muchos marketeros, hacer recortes no es una opción sino una obligación. Las empresas en las que trabajan están aplicando ajustes en sus presupuestos de forma generalizada para sobrevivir a este año y el departamento de marketing no tiene más remedio que hacerlos también. La cuestión no está tanto en tener que hacer recortes sino más bien en cómo se hacen esos recortes y qué se espera de ello.

El primer problema en la actividad de los marketeros y sus presupuestos en el año del coronavirus es, como explica el analista de Gartner, que se hagan recortes generalizados y que se vinculen a objetivos poco realistas.

A veces, esos recortes parten de lo que, a priori, parece una cierta idea de justicia. Por ejemplo, recortar igual en todas las áreas para no perjudicar más a unos que a otros. Sin embargo, y como explican en el análisis, esa búsqueda de la justicia para todos los departamentos para de un error de realismo. No todas las áreas de marketing funcionan igual y no todas tienen los mismos efectos. Los recortes deben partir de la realidad del mercado y del intentar asegurar que se conseguirán alcanzar los objetivos a largo, medio y corto plazo.

Algunas áreas crean unas condiciones más fáciles para hacer recortes: no son tan cruciales o no están dando tan buenos resultados. Además, y como insisten en el análisis, no se pueden hacer recortes generales porque el valor de las inversiones no es igual. Algunas áreas tienen retornos más elevados y son mucho más sólidas que otras.

Reducir la innovación porque hay que aplicar la tijera

El segundo gran error que identifican es el de centrar los recortes en la innovación en marketing. Las cosas estaban yendo bien para la innovación antes de la crisis del coronavirus (era una quinta parte de la inversión que hacían los departamentos de marketing), pero en tiempos de recortes la innovación suele salir mal parada.

Habitualmente, medir los resultados de la innovación y de la inversión que se hace en ella es difícil, por lo que es más complejo justificar que se siga haciendo ese trabajo. La tijera suele empezar ahí.

Y eso es un error, denuncian desde Gartner. Si la innovación no se mide bien, habrá que cambiar cómo se hacen esas mediciones. Además, la innovación es clave para el futuro. Las empresas que siguen innovando durante las crisis económicas son las que salen de ellas mejor paradas.

Pensar que lo barato es mejor porque reduce costes

A veces lo barato es bueno, una ganga que hay que aprovechar. Otras, sin embargo, por muy barato que sea algo, no resulta rentable. Se va a gastar menos dinero, cierto, pero va a ir a algo que no se necesita o que no ofrecerá el retorno que se quiere. Y eso es, justamente, una de las cosas que está pasando en los tiempos de recortes de la crisis (y que pasar en todos los momentos de crisis).

Los marketeros se dejan llevar a veces por lo que creen que es una ganga y asumen que menos costes es en definitiva más valor. Por ejemplo, ahora podrían aprovechar para entrar en la televisión con sus anuncios porque los precios han caído. Pero ¿realmente merece la pena hacerlo y va a ofrecer un retorno que interese de alguna manera?

Lo importante es seguir apostando por el canal adecuado para tu marca, no por aquel que es directamente el más barato.