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2021 será continuista: seguirán centrados en mantener la confianza de los consumidores 
Los marketeros siguen apostando por la estrategia de marketing que lanzaron para apagar los fuegos del inicio de la crisis del coronavirus

2020 y todos sus múltiples retos supusieron un golpe importante contra los marketeros y contra su trabajo: todo lo que tenían previsto se desmoronó como un castillo de naipes, porque la crisis del coronavirus hizo que las cosas cambiasen a un ritmo acelerado. Los responsables de marketing tuvieron que tomar decisiones rápidas, enderezar el rumbo y ajustar sus acciones para seguir llegando a los consumidores. No les quedaba más remedio que tener en cuenta el nuevo contexto si querían seguir siendo relevantes y seguir conectando con sus consumidores.

Pero los primeros momentos de la crisis del coronavirus han quedado atrás y también lo han hecho los de incertidumbre vinculados. La crisis está a punto de cumplir un año y las compañías no pueden seguir una estrategia de marketing y publicidad a salto de mata. Necesitan estructura y orden y también puntos claros de qué esperan, qué harán y cómo se posicionarán frente a los consumidores.

Y en esos planes y en esas acciones los marketeros están usando como guía sus decisiones del año pasado. Las resoluciones que tomaron en aquellos primeros momentos les llevaron a centrar sus esfuerzos en asentar ciertos puntos y ciertos valores de marca como elementos clave y destacados. Ahora, se aferran a ellos como la llave para seguir siendo relevantes y para continuar conectando con sus potenciales consumidores. Su estrategia de marketing sigue centrándose en todo ello.

Esto es lo que acaba de demostrar un estudio, elaborado sobre una muestra de marketeros británicos y estadounidenses por Iterable. Los marketeros encuestados solo operan en el terreno B2C y, por tanto, sus afirmaciones hablan de la estrategia de marketing de consumo.

La mayoría mantienen la esencia de la estrategia de marketing que activaron para sobrevivir a los tiempos del coronavirus. Así, un 91% de los encuestados reconoce que seguirán centrándose en estrategias de creación de confianza, de resultar fiables para los consumidores. Son las que empezaron a desarrollar de forma destacada durante la pandemia y que reforzaron durante el verano y el otoño en el marco de una mayor inquietud social.

De hecho, y muy conectado con este último punto, prácticamente la mitad de las marcas ha lanzado declaraciones púbicas sobre temas sociales, como la salud pública, la desigualdad de géneros o, el más destacado y muy vinculado a lo que ocurrió durante el verano, la desigualdad racial.

Más importante y más decisivo

Los marketeros no solo seguirán apostando por esta estrategia nacida al calor de la crisis, sino que además creen que el trabajo es muy importante y que deberían hacerlo de la manera más efectiva posible. Un 87% de los encuestados asegura que para las marcas es crucial generar confianza de una manera más efectiva que como lo hicieron el año pasado. Esto es, deben pivotar para centrar sus esfuerzos en este terreno.

Un 24% apunta a que deben apostar más por el marketing empático. En este último punto, los marketeros encuestados creen que cuando la crisis pase, seguirá siendo muy importante para tener alcance y una conexión con el público ser mucho más conscientes social y empáticamente de lo que ocurre alrededor de la marca y de cómo esta debe reaccionar ante ello.

Aun así, establecer la frontera de lo que debe decirse y lo que no y hasta dónde debe ir ese compromiso es muy complicado. Los temas políticos son, por ejemplo, ultraespinosos: un 57% de los encuestados considera que lo ético es implicarse mientras un 41% cree que no.

A pesar de ello, un 83% está de acuerdo en que las marcas deberían ser neutrales a nivel político. Al mismo tiempo, sin embargo, un 51% de los encuestados considera que las empresas no hacen lo suficiente en términos de cuestiones sociales.