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  • OPINIÓN
TOP CONSULTANT Alta dirección, marketing, management e innovación. Nominado a mejor profesor de...

En cualquier marca, conocer que imagen tienen los clientes de ella, es esencial en marketing. Esta imagen dictamina muchas veces los éxitos o fracasos de la marca. Es una decisión estratégica para la empresa establecer que posicionamiento adquirimos y deseamos, es unas de las claves del éxito comercial para la marca. El posicionamiento es el rey en el marketing si se pretende conseguir que este sea de impacto y rentable para la empresa...

El posicionamiento es uno de los aspectos más "espirituales" y a la vez de un mayor carácter estratégico para la marca, es el aspecto que menos coste supone establecerlo y uno de los factores en los que si se acierta, es determinante en el valor de la marca. Con este concepto, ojo, no estoy haciendo referencia al posicionamiento en buscadores, que es otra cosa y mucho menos romántica y casi podría decir, que de menos impacto en la vida de la enseña. El posicionamiento al que me refiero se plantea como estratégico y absolutamente vital para el desarrollo del marketing, sean empresas tradicionales, sean empresas absolutamente virtuales.

Es un factor, este posicionamiento, que es de vital importancia en todos los ámbitos del marketing a desarrollar y en todos los aspectos de la vida de la marca, y tan solo hay que responder a una pregunta ¿Cómo queremos que nos visualicen los clientes? Esta, que parece una pregunta simple, es de las preguntas que más nos pueden hacer ganar o perder, y por tanto, de su respuesta o mejor dicho del acierto de esta, trasciende todo lo que ha de venir en cuanto a resultados y cuanto a imagen que proyectamos.

Decidir que nos queremos posicionar como una marca líder en precio o como una marca de prestigio, posicionarnos como los más rápido en la entrega, el de mayor cobertura geográfica, etc. Es simplemente crear una oración, una frase, pero el éxito radica en posteriormente ser capaces de crear esa imagen en la mente de nuestros clientes y eso pasa necesariamente por ser muy coherente, establecer acciones y mensajes que apoyen dicha imagen, en definitiva supone, poner toda una organización a disposición de ese posicionamiento para establecerlo entre los clientes, pues de no ser así, la imagen deseada que queremos interiorice el cliente no se producirá, pero además se generará otras que irán en detrimento de los intereses de la marca y de la empresa.

A la hora de establecer el posicionamiento y/o ponerlo en marcha desde la marca se comenten algunas irregularidades, que provocan que se generen posicionamientos ajenos al previsto o al menos percepciones que nada tienen que ver con lo que deseábamos para el cliente:

  • No definir con exactitud que entendemos por los términos o conceptos utilizados en el posicionamiento. Cuando hablamos de buen servicio, servicio rápido, producto de calidad, una marca divertida, eso hay que traducirlo hasta el punto de que no sea interpretable por nadie. De esta forma todos sabemos que va en nuestros comportamientos, acciones, marketing en el sentido de favorecer la imagen que queremos proyectar y sobre todo, tendremos un gran camino andado para medir con objetividad si logramos generar esa imagen.

  • No ser un "esclavo" en la marca del posicionamiento. Esto implica que determinamos como queremos que nos vean los clientes, pero sin embargo a través de nuestra comunicación, comportamientos o acciones estamos generando otras percepciones muy diferentes, esto suele ser causa de no tomar en cuenta, olvidamos o no ser absolutamente coherentes con ese posicionamiento.

  • Todo el marketing ha de girar en torno al posicionamiento, de no ser así, no se conseguirán buenos resultados pues el branding hará aguas por todos lados y el cliente estará más perdido que un pulpo en un garaje con relación a nuestra marca

  • Ser capaces de que el cliente interiorice y nos vea según el posicionamiento establecido supone que no es trabajo solo de marketing, sino que es toda la empresa la que ha de dar coherencia a esa imagen que deseamos proyectar para que cale en el cliente. Para conseguir la fijación del posicionamiento todos han de trabajar con el objetivo de generar esas imágenes, para que el cliente la interiorice, para que se potencie, para que el cliente la asocie a la marca, para que perdure ...

  • Las decisiones en marketing ha de ir dirigidas a que se potencie el posicionamiento y que esto se haga con rentabilidad para la empresa

  • Que el posicionamiento adoptado no sea de valor o de interés para el cliente al que nos dirigimos. La máxima dice que si tu posicionamiento no es de interés para el cliente el valor de tu marca tiende a cero

  • En muy pocos casos, poquísimos, el cliente ha posicionado a una marca de forma diferente a como se planteaba esta y ha supuesto un éxito, son los casos menos habituales, esto es esperar un milagro y no es una buena opción.

Por tanto, el posicionamiento es el principio y fin en cualquier función de marketing de una marca. Dime que como te ven y si coincide con cómo quieres que te vean, tu posicionamiento está bien trabajado. Cualquier gap en este aspecto, entre como nos ven y como queremos que nos vean, supone el fracaso o disminución de valor para la marca. Los posicionamientos no han de ser eterno y se pueden matizar o incluso se pueden cambiar por completo a través de reposicionamientos severos, pero lo que siempre exigirá es que la marca sea leal a ese posicionamiento. Larga vida y lealtad al posicionamiento o muerte comercial

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