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  • OPINIÓN
Enrique Bravo es un experimentado gerente para Medallia en América Latina, con un comprobable historial...

Una de las características que comparten absolutamente todas las personas es la condición de consumir bienes y servicios todo el tiempo, convirtiéndolos en consumidores, y en parte fundamental de la economía mundial. En estos días -15 de marzo- se conmemoró el Día Mundial de los Derechos del Consumidor, entre los cuales se encuentran el acceso a una información completa y veraz, la libertad de elección, la educación para el consumo y el desarrollo de condiciones para un trato equitativo.

Lamentablemente, a lo largo de la historia y pese a su evidente importancia, los consumidores han sido víctimas de desequilibrios económicos, engaños publicitarios e ilegales recursos por parte de los productores. Debido a estos antecedentes y con la llegada de la pandemia de COVID-19, los mexicanos han comenzado a desarrollar una mayor conciencia de lo que compran: se encuentran mucho más informados, comparan precios en diversos canales digitales y comercios físicos, revisan comentarios sobre las experiencias de otros y además planifican su compra y toman decisiones sin precipitarse y con un conocimiento más profundo. El estudio "El nuevo consumidor 2021" de Tiendeo y Nielsen afirma que 63% de los mexicanos planifican mucho más su compra; de ese porcentaje un 26% dicen que realizan una lista detallada de lo que van a comprar y 37% se organiza para recordar los básicos que no deben faltar en sus adquisiciones.

Asimismo, un estudio realizado por Google confirmó que los consumidores evalúan diferentes opciones antes de tomar una decisión y realizar la compra, como lo confirmó el 93% de los encuestados. Actualmente, los consumidores están haciendo compras más inteligentes y las empresas tienen con ello, oro molido si logran entender y capitalizar esa información y señales enviadas por sus consumidores. Para Medallia, plataforma de gestión de experiencias, hoy es el momento más importante para brindar una correcta experiencia del cliente para vigilar el cumplimento de las promesas publicitarias de las marcas.

Y ahora como nunca antes no hay pretexto del aldo empresarial, pues el consumidor está en el centro de las innovaciones y se le escucha en todos los puntos de contacto, especialmente desde la pandemia.

Anterior a la llegada del boom digital, la captura de datos se debía hacer a través de miles de millones de viajes de compra únicos, utilizando métodos y herramientas de análisis tradicionales, un proceso históricamente laborioso, costoso y lento, y escalar el alcance a los clientes de manera inteligente era complejo, pero los nuevos avances en tecnología, el crecimiento exponencial de los datos digitales y el surgimiento de la ciencia de datos han hecho posible que empresas de cualquier tamaño obtengan datos a una velocidad acelerada.

Descubrir insights de big data de forma rápida y con poco esfuerzo

Los clientes comparten comentarios valiosos sobre las empresas a través de encuestas, redes sociales, sitios de reviews y muchos otros canales. Esta retroalimentación es, en su mayoría, escrita y no estructurada, lo que plantea un desafío: es desordenada y difícil de analizar a escala porque hay muchas formas de decir lo mismo. El análisis de texto utiliza el aprendizaje automático para resumir eficazmente esta retroalimentación agrupándola de manera inteligente en temas y sentimientos asociados. Gartner predice que para el 2022 el 70% de las interacciones con los clientes involucrarán tecnologías emergentes como aplicaciones de aprendizaje automático, chatbots y mensajería móvil.

Mediante la aplicación de tecnología basada en inteligencia artificial, en particular el aprendizaje automático, a un amplio conjunto de señales de experiencia, como comentarios directos e indirectos de los clientes, datos de participación digital, preferencias individuales, comportamiento de compra y más, muchas empresas ahora pueden analizar datos estructurados y no estructurados lo suficientemente rápido para tomar decisiones en tiempo real, afectando positivamente tanto la experiencia del cliente, como sus propios resultados financieros. Resumir los comentarios convierte el análisis cualitativo en cuantitativo, reemplazando la lectura por el conteo. Esta información estructurada también puede combinarse con datos operativos, financieros y otros datos de encuestas, permitiendo a las empresas identificar estándares, tendencias, riesgos y oportunidades de la misma manera que lo hacen con los datos numéricos.

Sin embargo, el verdadero poder del aprendizaje automático se desbloquea cuando se combina con la inteligencia humana. El análisis de texto ayuda a las organizaciones a responder la pregunta "¿Qué ha pasado?" mediante un proceso automatizado, que permite a las empresas empoderar a sus equipos para que decidan sobre qué hallazgos actuar y cómo. Los colaboradores ahora pueden dedicar su valioso tiempo formulando y priorizando acciones en lugar de leer millones de comentarios.

Predecir el sentimiento actual y el comportamiento futuro del cliente

La Inteligencia Artificial puede reemplazar algunas de las conjeturas y el trabajo manual implicado en anticipar el comportamiento del cliente. Imagine poder predecir con alta precisión qué clientes tendrán rotación en los próximos tres meses o qué clientes difundirán opiniones negativas. Las huellas de los datos pueden proporcionar indicadores tempranos del comportamiento futuro del cliente, incluyendo señales generales como el comportamiento pasado, las características del cliente y su retroalimentación, las cuales proporcionan indicadores tempranos del comportamiento futuro del cliente como datos de comportamiento pasado (flujo de clics en la web, detalles de interacciones con las opciones de soporte), características del cliente (antigüedad, demografía) y comentarios de los clientes (datos de encuestas y señales indirectas capturadas de las redes sociales, video y chat). Modelarlas en conjunto permite a las empresas predecir qué clientes corren el riesgo de perder o de cambiar abruptamente su comportamiento, incluso cuando faltan algunos de los datos.

Enfocarse y prescribir la siguiente mejor acción

Casi todos los análisis deberían ayudar a responder la pregunta '¿Qué debo hacer a continuación?'. Imagínese que esas acciones se descubran y se prioricen automáticamente. Los clientes le dicen lo que está mal en su experiencia y ofrecen ideas para mejorar todos los días, a través de comentarios directos e indirectos. Mediante el uso de algoritmos que aprovechan los datos de la experiencia como los comentarios del cliente y puntajes de experiencia, las empresas pueden mostrar acciones sugeridas, identificar qué acciones pueden impactar más la experiencia de un cliente determinado y utilizar estos conjuntos seleccionados para dirigir mejor los esfuerzos.

Pero tener ideas de acción identificadas no es suficiente. Para darse cuenta de su valor comercial, las empresas deben tomar algunas de estas acciones y medir con precisión su impacto. Al basar estas innovaciones en la experiencia del cliente y aprovechar una plataforma de experiencia positiva del cliente impulsada por la inteligencia artificial, las empresas pueden agilizar el proceso de acción e innovación y permitir rápidamente a los equipos tomar la acción correcta y comprender su impacto. Finalmente, los equipos se empoderan para la implementación de las mejores ideas.

Las empresas ahora pueden hacer uso de la IA aplicada en tomar decisiones casi en tiempo real que mejoren la experiencia del cliente y los resultados de la empresa, y esto a su vez, conlleve a la protección de los consumidores, legitimizando sus derechos y escuchando todas las señales que comparten en los diferentes puntos de contacto. Hoy las empresas están más empoderadas con información estructurada.

Enrique Bravo es un experimentado gerente para Medallia en América Latina, con un comprobable historial...