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  • OPINIÓN
TOP CONSULTANT Alta dirección, marketing, management e innovación. Nominado a mejor profesor de...

Pensar que lo estadísticamente frecuente es lo que interesa al marketing es tener una visión de hace años sobre esta disciplina. El marketing debe trabajar hoy en día con una perspectiva menos estadística y más personalísticas

Hoy en día han cambiado muchas cosas en el marketing, en todos los tipos de marketing, mientras hace unos años los datos estadísticos donde volumen, frecuencia, cantidad de clientes, modelos de segmentación basados en estos términos, era lo que regía el trabajo de esta función en la empresa, parece que ha mutado hacia otras formas de mirar el mercado.

La estadística y el dato no es negociable, quiero decir, que siguen siendo importantes para configurar un marketing eficiente, lo que ya no tiene mucha vigencia es que las KPIS que determinaban las decisiones en este ámbito. Mientras que antes la normalidad (variable estadística) era una cuestión de relevancia para segmentar, o para acudir a determinados clientes, esa normalidad ya no es tan importante, no al menos en los términos que lo contemplábamos antes. Lo cuantitativo era prácticamente lo único por lo que nos guiábamos, hoy sabemos que es en lo cualitativo, en saber satisfacer esas cualidades con un marketing apropiado, es donde está gran aparte del éxito de nuestro marketing. Puede parecer que entra en contradicción con lo que vemos en cuando a que consideramos que el dato es el rey, cuando los programas que registran esos datos son los que se imponen como herramientas determinantes para la toma de decisiones, y creedme no es ninguna contradicción, por supuesto que es el dato y la estadística nuestra principal fuente de toma de decisiones, la cuestión es qué dato es relevante en el éxito y cual no, y sobre todo en como definimos o describimos el dato que registramos o controlamos.

Yo siempre miro los datos con cierto recelo y trato de aplicar para los análisis de estos datos, que es lo relevante, una visión adaptada y enfocada a la rentabilidad para la empresa y cuanto valor tiene para el cliente, que quiero decir con esto, que un ratio de conversión en ventas de un 2% de las visitas recibidas, en principio puede tomarse como un gran fracaso en una determinada campaña, pero si ese dos por ciento consigue un alto índice de fidelización y gran volumen de ventas entre esos pocos clientes, a lo mejor debemos plantearnos que de fracaso nada. Que una campaña se convierta en viral y, por ende, todo el mundo hable de ella, se puede ver como un gran éxito, fundamentalmente para la agencia que la desarrolló, pero si la conversión en ventas y valor de marca es baja, el éxito solo lo habrá pagado la empresa que contrató a esa agencia, pero sin la trascendencia necesaria para sus intereses, los que le motivo a hacer esa inversión.

Por que sucede esto, pues porque la generalización, la normalidad, lo más frecuente ya no tiene por qué interesar como antes en el marketing, porque igual no está ahí la rentabilidad para la empresa, quizás porque es difícil diferenciarse con valor en la generalidad por dispersión y dificultad de acceder al cliente de forma determinante.

En el mundo del mercado globalizado, de mercados cada vez más amplios, en el mundo del respeto por los deseos, necesidades y gustos de los clientes, si de verdad se pretende aportar la mejor oferta de valor para estos, la empresa o piensa en pequeños grupos de clientes muy diferenciados y sobre todo muy conocidos por la empresa, yo diría que con destino o con tendencia al marketing 1 to 1 o se pierde entre la generalidad de las ofertas de los competidores.

Hoy preguntar cuantos son mis clientes o qué consumen en general las personas o cual es el segmento de población más mayoritario para decidir a qué mercado acudimos, para quién creamos oferta de valor, todas esas preguntas son generalidades que al marketing no lo ayuda, es más lo confunde, pues a mi empresa le puede interesar trabajar para menos clientes, con niveles de personalización más alto y mayor contacto, que acudir a mercados más amplios y dispersos donde me costará ser competitivo por muy diversas razones. Ya os comento, el criterio es rentabilidad para la empresa y valor para el cliente, es decir debo tener tantos clientes como para poder ser rentable y a los que pueda atender generando valor para estos clientes, ese ha de ser mi "market focus". Esto requiere de KPIS diferentes o al menos definirla con matizaciones que al final hacen que no sean las habituales, para controlar resultados y para establecer acciones de impacto real, nos tenemos obligatoriamente que hacer preguntas diferentes y por tanto esperar respuestas que habremos de interpretar bajo otro prisma, pues tienen otros significados diferentes a lo que significaban hace un tiempo. Esto supone todo un reto para eso que llamamos estudio de mercado, ya no los podemos hacer "tan planos" como hace poco tiempo, sino que debemos estar preparados para analizar e interpretar la poliédrica configuración de esos mercados

Todo esto que os comento es absolutamente válido incluso para esos sectores que se llamamos de gran consumo, este también requiere, cada día esta demandando de un mayor nivel de personalización y diferenciación en su oferta, centrarse sólo en precio o calidad queda insuficiente para tener éxito en el mercado de consumo. En marketing eficiente lo que tiene premio es atender la particularidad y rentabilizarla, porque la generalidad ya no le interesa.

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