Por Redacción - 7 Abril 2021
Hacer un balance de lo que ha ocurrido en los últimos meses parece casi obligatorio en el aniversario del estallido de la pandemia, pero también a la luz de que parece poco probable que se vaya a volver de forma inminente a la normalidad.
Había casi una especie de expectativa mágica de que una vez que hubiese vacunas todo estaría solventado, pero la realidad es mucho más lenta que los sueños y las expectativas, lo que hace que las cosas vayan a seguir en el limbo creado por el coronavirus mucho más tiempo. Las empresas deben tenerlo muy en cuenta y trabajar con esa situación en mente.
Pero ¿qué es lo que deberíamos aprender de lo que ha ocurrido en los últimos doce meses y del papel que las marcas han tenido en ello? Las lecciones sirven para comprender qué hacer durante los próximos meses de pandemia, pero también para entender qué funciona para las marcas y cómo deberían actuar.
El último estudio sobre la cuestión es el Marketing Through Volatility, que ha realizado Warc partiendo de los datos de las campañas y acciones de marca más premiadas y destacadas. De sus conclusiones, se puede aprender lo que sigue.
Curiosamente, y aunque casi se tenía la sensación de estar en una suerte de apocalipsis, la crisis hizo que muchas empresas se volviesen más innovadoras. Los tiempos complejos puede crear así espacios para la innovación, ya que sacan a las empresas de su zona de confort.
Poco importa qué esté pasando o a qué deban enfrentarse. Las marcas de éxito lo son porque son auténticas, saben qué son y a quiénes llegan. Durante tiempos turbulentos, logran mantener esa autenticidad.
No pocas compañías han tenido que ser valientes y asumir riesgos con los que no contaban. Hacerlo tiene sus recompensas. Según concluyen en el análisis, las compañías que han sido más premiadas son, justamente, las que han sido más valientes.
O lo que es lo mismo: 2020 ha separado el grano de la paja y ha demostrado que el propósito de marca debe ser real y no solo humo de relaciones públicas. Como explican en el análisis, los últimos meses han servido para probar la autenticidad de las marcas en lo que a propósitos y principios se refiere. Aquellas marcas que tienen propósitos sólidos han sido consistentes durante todo el año con ello.
Los marketeros, añaden en Warc, han confirmado este año la importancia de tener propósitos de verdad para conectar con los consumidores.
Puede que en tiempos de crisis los marketeros sientan que tienen que hacer economías y recortar sus inversiones. Sin embargo, los hechos demuestran que en todo contexto hay oportunidades para invertir en crear identidad de marca y también que las empresas deben hacerlo. Las marcas que han salido mejor paradas de los períodos complejos son aquellas que han seguido invirtiendo en su marca.
La crisis también ha demostrado la importancia de ser una compañía orientada al consumidor, al igual que la de que esa orientación sea real. Aquellas empresas que tenían una estrategia real customer-centric, que ponían al consumidor por delante de las demás cosas y lo hacían de forma sincera, fueron las que tuvieron más fácil responder a los retos de la pandemia.
Igualmente, los hechos del último año demuestran la importancia de la agilidad. Las compañías deben ser ágiles a la hora de planear qué hacer y responder a los retos del mercado. Para ello, tienen que hacer un trabajo de planificación que les permita cubrir las incertidumbres y los cambios. Deben estar preparadas para el futuro, sea cual sea.
Y, finalmente, la crisis ha demostrado la importancia de la información, tanto de tener datos de calidad como de que sean de primera mano. Las marcas no pueden esperar a que los demás les digan qué hacer, sino que deben ver qué ocurre partiendo de sus propios datos.
