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Las pruebas gratis llevan incluso a que los compradores se hagan con cosas que no les interesan o no tienen valor

Quien más y quien menos se ha descubierto pagando por algún servicio en el que se dio de alta para probar y del que se olvidó desactivar las renovaciones. Suele pasar con los servicios de streaming. Te das de alta para probar el servicio o ver los capítulos de esa serie que te interesa y luego no te acuerdas de darlo de baja antes de que carguen en tu cuenta la mensualidad. Cada consumidor tiene su historia de servicio en el que acaba cayendo.

Las pruebas gratuitas de producto son, de hecho, un elemento recurrente y uno que cada vez más tipos de compañías emplean para hacer que los consumidores les den una oportunidad. En algunos casos, como explican en el medio estadounidense Vox, son casi un elemento de trampa, como ocurre con algunas firmas de ecommerce que captan a los consumidores con anuncios en Instagram.

El producto se recibe primero con una prueba gratuita, pero para poder acceder a él hay que activar la renovación automática. Prometen que es muy fácil devolverlo y cancelarlo si al final no interesa, pero la trampa está en que lograrlo es muy difícil.

Lo habitual no suele ser eso, cierto es. Las plataformas de streaming han acostumbrado al consumidor a una manera muy rápida y sencilla de darse de alta, pero también a una igualmente fácil e intuitiva de cancelar el servicio. En general, se podría decir que las pruebas gratuitas de producto no necesitan hacer trampas y empantanar a sus consumidores para seducirlos. De ello, ya se encarga la propia psicología que sostiene por qué nos dejamos atrapar por este tipo de acciones.

Ahí está la clave de por qué este tipo de acciones funcionan y lo hacen tan bien.

La psicología de la prueba gratuita

El primer punto, y crucial, que lleva a que las pruebas gratuitas funcionen está en el hecho de que cambia las dinámicas. La relación ya no está basada en el hecho de que la marca necesita que el consumidor tome una decisión y se haga con su producto, sino en el que ese mismo usuario actúe para dejar de acceder al mismo.

Cuando activas la prueba gratuita de un servicio de contenidos, este seguirá funcionando - y cobrándote - hasta que seas proactivo y te des de baja. Si es una tarifa muy baja, puede incluso que caiga en tu lista de prioridades tanto que encadenes el consumo mes tras mes. A mí me pasó con una suscripción a un periódico online: solo eran 4 euros y eso hacía que no me resultase tan urgente darme de baja. Estuve pagando meses.

El segundo punto está en los mecanismos que nuestra mente activa cuando nos ofrecen una prueba gratuita. Como explican en el análisis del medio estadounidense, las pruebas funcionan porque se ven como un elemento exento de riesgos y que tendrá en todo caso un coste muy bajo.

En el ecommerce, por ejemplo, solo tienes que pagar los gastos de envío. Los consumidores reaccionan porque, como ha demostrado la investigación científica, a la gente las cosas gratis les pirran.

Un estudio de un especialista de la universidad Duke concluyó que se sobrevalora todo aquello que es gratis y siempre se acaba prefiriéndolo, incluso cuando a la larga no sea lo más económico o la opción más lógica. Este atractivo de lo gratis es lo que lleva a los consumidores a hacer cola durante horas por cosas que tienen costes bajísimos (un donut, por ejemplo) o lo que les lleva a hacerse tatuajes simplemente porque son gratis (por muy permanente que sea).

Si al consumidor se le dice que algo es gratis, su reacción será altamente positiva. Incluso, las pruebas gratis pueden llevarnos a hacernos con productos que no nos interesan o que realmente no queremos.

Además, y como aportan otras investigaciones, cuando una marca da algo gratis al consumidor este acaba sintiendo una cierta tendencia a seguir usándolo pero también a comprometerse con la marca. Aun así, esto no es exactamente un equilibrio perfecto. Los consumidores entusiastas de las pruebas gratis suelen ser difíciles de fidelizar y tienen un valor general más bajo que los otros.