PuroMarketing

Si no tienes una marca atractiva, nada impedirá a los consumidores irse a manos de la competencia 
Cómo la subida de precios por culpa de la crisis se convertirá en una prueba del valor de la marca 

La pandemia le sirvió a los grandes gigantes del consumo para testear el poder de sus marcas como confort emocional para sus clientes. Al menos, lo son para algunos de ellos.

Durante los primeros meses, cuando se produjeron confinamientos y los consumidores se encontraron con un margen para sus compras más reducido, muchos compradores tuvieron que probar marcas desconocidas o que no acababan en su carro de la compra habitualmente porque eran simplemente las únicas disponibles. La crisis se convirtió en una oportunidad para descubrir marcas.

De forma paralela, también fue un momento para refugiarse en las marcas conocidas y apostar por ellas. Muchos consumidores compraron marcas 'de siempre' o conectadas a momentos importantes de sus vidas. Lo hacían porque la marca tenía un poder emocional, funcionaban como elementos que les daban un poco de paz en medio de la crisis.

Así, el primer año de la crisis y especialmente los primeros meses se convirtieron en una prueba de resistencia y también en una de conexión emocional con los consumidores. Ahora, en los comienzos del segundo año de la pandemia y en el camino hacia el mundo post-covid, las compañías se enfrentarán a otro reto, uno que les demostrará cómo las ven los consumidores y cuánto valoran su marca frente a la competencia más barata.

La cuestión está conectada a la subida de precios que se avecina: los principales gigantes de los bienes de consumo van a subir los precios de muchos de sus productos, como publica el Financial Times. Nestlé, Procter & Gamble o Unilever tiene planes para subir los precios de sus productos en los próximos meses. No son los únicos. La subida del precio que se aplica al punto de venta y que deben abonar los consumidores está conectada con la subida de los costes que estas compañías deben asumir.

Por qué suben precios

Como explican desde el diario económico, las razones son múltiples. Las materias primas están en costes máximos en años, por culpa del impacto que la pandemia tuvo en el trabajo y la logística, por culpa del mal tiempo de la última temporada y por cuestiones geopolíticas (como que algunos países, señalan en el diario, estén creando su propio inventario de productos).

Los precios del aceite de palma están en máximos no alcanzados desde 2008, los precios de la leche en Europa han subido un 50% y los costes del packaging han escalado en un 40% por el exceso de demanda.

Todos los costes asociados al producto han subido y las compañías van a reajustar precios. Aunque algunas están probando a hacer ajustes en otras áreas, por ejemplo con raciones más pequeñas en alimentación, la reacción general será en precios.

Los afectados serán productos de todo tipo, bienes de primera necesidad incluidos. Así, se espera que suban los precios del papel higiénico, los pañales o el pan. También crecerán los costes de productos considerados más bien premium, como pasteles o lociones para la piel.

La tendencia es general y global, pero ¿están los consumidores preparados para aceptarlo? Al fin y al cabo, los costes de vida suben, pero no lo están haciendo las condiciones económicas de los consumidores, lastrados también por los efectos de la crisis.

La clave estará en la marca y la percepción del producto

Y ahí será donde el poder de la marca será crucial, ya que los consumidores no aceptarán igual la subida de precios en todos los productos y no se mantendrán fieles a todas las marcas. Las compañías que tienen productos y marcas que se han mantenido sin grandes variaciones en los últimos años no lograrán fidelizar a los consumidores en la era de la subida de precios. Nada te frena para comprar la marca blanca que es mucho más barata.

Como explica un analista al Financial Times, productos como el agua embotellada, los yogures de Danone o la comida de Unilever son productos poco innovadores. Entre comprar sus galletas o las más baratas de otra marca no hay mucho problema.

Frente a esta situación, sí se mantendrán aquellas marcas que los consumidores consideran especiales o que están apostando por la innovación para lanzar productos más o menos diferenciados. Por ejemplo, aquellas marcas que tienen principios asociados, que funcionan casi como una especie de proclama, no tendrán problemas subiendo sus precios (ya no los están teniendo ahora).

Tampoco lo harán aquellas compañías que están apostando por innovación o que presentan productos que se venden como novedosos o están en crecimiento (aquí el ejemplo está tanto en el cuidado de mascotas, mercado creciente, como en las cápsulas de Nespresso).

Finalmente, aquellas marcas que funcionan como elementos de indulgencia, como refrescos, snacks o chocolates, tendrán problemas para navegar por este nuevo mercado. Si suben precios, es posible que los consumidores 'pasen' de comprar sus productos.