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La estrategia de marketing debe partir de una compresión real de qué supone ser auténtico

Auténtico. Es uno de esos términos que aparecen por todas partes y que se han convertido en la coletilla que acompaña a todo tipo de productos y todo tipo de marcas. Hasta el pan de molde se presenta ahora como "auténtico", como si los demás panes fuesen una creación de la imaginación de los consumidores.

Puede que auténtico se acabe convirtiendo con el pasado del tiempo en una palabra vacía por su uso y abuso por parte de las marcas (le pasó hace unos años a la felicidad), pero ahora mismo aún están en su momento de hype y, sobre todo, sigue siendo una de esas características que los consumidores quieren y buscan. Esperan que lo que las marcas les ofrezcan lo sea.

Determinar qué es auténtico y qué no no es tan sencillo. Al fin y al cabo, todo por el hecho de existir es ya auténtico y no imaginado...

Sin embargo, lo que los consumidores buscan no es, obviamente, eso. Están buscando la esencia, lo diferente, lo especial. Lo que es "de verdad". Es por eso que el pan se presenta como el real, el que tiene la autenticidad, y que las marcas insisten en que son tal y como las ves, que no ocultan nada y que son reales y transparentes. Son, esperablemente, auténticas.

Aunque el concepto de lo auténtico puede sonar un tanto vacío y un tanto misterioso, los consumidores sí saben de qué hablan cuando lo mencionan o cuando lo esperan. Un estudio conjunto de investigadores de tres universidades (una estadounidense, una italiana y otra holandesa) se ha centrado en intentar determinar qué es lo que los consumidores consideran auténtico cuando se enfrentan a un producto y a una marca y cómo los marketeros deben trabajar para posicionarlo de esa manera.

Los investigadores también parten de la paradoja que tienen que afrontar las marcas: buscan la autenticidad, pero el marketing y la publicidad se han establecido en la visión colectiva como algo inherentemente poco auténtico.

Los puntos que configuran lo auténtico

Lo primero es, por tanto, comprender qué es lo que los consumidores consideran auténtico. "Cuando los consumidores hablan sobre las experiencias de consumo auténticas, realmente hablan de seis tipos de juicios que realizan referentes a precisión, conectividad, integridad, legitimidad, originalidad y nivel de competencia", explica Jospeh Nunes, uno de los responsables del estudio, tal y como recoge Phys.

Cada uno de estos puntos impacta en el producto de una manera completamente diferente. La precisión, por ejemplo, se lee como la necesidad de que estas empresas sean transparentes y fiables, la conectividad como la necesidad de los consumidores de engagement por parte de la marca, la integridad como lo que motiva a las marcas para actuar de forma consistente, la legitimidad es la que las conecta con la tradición y con las normas, la originalidad lo que la hace diferenciarse y el nivel de competencia lo que muestra su expertise.

Por tanto, y este es el segundo punto de lo que los investigadores han descubierto, los marketeros deben comprender cómo los consumidores los juzgan en estos puntos para entender cómo los ven en términos generales de autenticidad. Dado que ser auténtico implica funcionar en todos estos puntos, los marketeros deben trabajar todos y cada uno de ellos.