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Ya no hay vuelta atrás y las compañías deben asumir este nuevo modelo

Quien se haya pasado en los últimos meses por el parking de unos cuantos centros comerciales y grandes almacenes habrá notado la presencia recurrente de algo que antes no estaba tan visible - si es que realmente existía. Es la zona de click-and-collect, que ahora no solo existe en casi todas esas grandes superficies (por no decir en todas) sino que además ocupa una posición bien visible.

Puedes seguir los carteles desde que entras, porque suelen ser enormes y estar muy bien posicionados. Si antes lo de los espacios para recoger la compra eran un extra, ahora son una pieza fundamental. La crisis del coronavirus se ha encargado de ello, como ha acostumbrado a no pocos consumidores a usarlos.

Esa es posiblemente la pieza más visible del cambio de hábitos, pero no la única. El ecommerce ya estaba creciendo de forma notable en el momento previo a la crisis sanitaria, pero esta le dio el empujón final. Y, así, si antes de la crisis ya se hablaba de la importancia de lo omnicanal y de cómo era decisivo contar con una presencia en los canales físicos y digitales, ahora parece inevitable. No hacerlo parece casi un suicidio para la marca o para la compañía de retail.

Los consumidores no han renunciado al retail y a las experiencias físicas. De hecho, todos estos meses acumulados de pasar tiempo y más tiempo encerrados en casa por culpa del coronavirus han hecho que se deseen todavía más experiencias que nos hagan salir, que nos expongan al mundo.

Pero a pesar de ello no se quiere renunciar a la comodidad y la comodidad, o al menos eso es lo que acabo apuntalando la experiencia vivida durante la crisis sanitaria, es que las cosas se ajusten a lo que necesitamos en el momento en el que lo buscamos. Para ello, los consumidores saltan de un canal a otro y esperan que las compañías lo hagan con ellos.

Los últimos datos de un estudio global de YouGov así lo demuestran: la mayoría de los consumidores son ya, de una manera abrumadora, omnicanal. Los datos generales apuntan que el 81% de los adultos han comprado tanto en tiendas físicas como online en los últimos tres meses.

Son, como apuntan en Warc, uno de cada cinco. Esto demuestra la importancia de contar con una estrategia que encuadre a uno y a otro canal, porque los consumidores están saltando de uno a otro. Los datos de España están, de forma específica, muy en línea con estos resultados generales.

Las claves que asientan estas nuevas experiencias

¿Por qué los consumidores saltan de un canal a otro y por qué lo omnicanal se han vuelto todavía más importante en los últimos tiempos? Desde Warc señalan una serie de datos clave.

El primero está en, justamente, cómo los procesos de entrega han hecho cada vez más difusos los límites entre ecommerce y retail tradicional. La recogida en tienda es cada vez más habitual y más usada, lo que además de simplificar los procesos de entrega permite a las empresas hacer un nuevo proceso de conexión con el consumidor. Básicamente, si tienes en tienda al comprador podrás volver a conectar con él e intentar crear nuevas experiencias de consumo.

El segundo es que se están creando - o deberían - experiencias holísticas. Esto es, la experiencia de marca que tiene el consumidor ya no puede ser una en el offline y otra en la tienda. La experiencia de marca debe ser única, ajustada a dónde está el consumidor pero siempre coherente.

Las compañías que ya lo están haciendo (Nike es el ejemplo que señalan en el análisis) ya están viendo el éxito.