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El marketing no solo trae más ventas, pero los directivos parecen haberlo olvidado 
El lastre de las ventas: las compañías siguen dando excesiva importancia a la conversión inmediata para medir el éxito de la estrategia de marketing

¿Cómo se mide el éxito en marketing y en publicidad? La respuesta a esta pregunta no es fácil y lo cierto es que nunca debería serlo. Una buena estrategia de marketing tiene un efecto transversal y mejora las cosas para las marcas en muchas y muy variadas áreas.

Además, no todos los efectos que consigue son inmediatos. No pocas acciones funcionan casi como piezas de dominó, que tendrán efectos con el paso del tiempo - y una buena estrategia de marketing siempre debería pensar en el medio y largo plazo y no solo en el corto - y que conseguirán que el consumidor recuerde a la marca y sus productos más allá del momento exacto en el que reciben el impacto.

Aun así, las empresas siguen priorizando ciertos detalles y obsesionándose con ciertas conversiones. El éxito del marketing se vincula de forma excesiva a ciertos puntos clave, aquellos que suelen ser los que los directivos generales de la compañía quieren. De hecho, se podría decir que el marketing es un esclavo de la venta.

Si lo que hacen los marketeros no se convierte en ventas y así en un flujo de ingresos que se pueda ver en la contabilidad de forma clara, las compañías tienden a pensar que se están equivocando. Es un error en la estrategia de marketing, pero uno persistente.

El último estudio sobre cómo miden las empresas el éxito en marketing vuelve a encumbrar, y no es ni de lejos el primero, a las ventas. Los datos del CMO Council señalan que el 80% de los líderes de negocio marca cómo elemento de medición clave para medir el éxito los ingresos y el crecimiento en ventas. Esos son los principales beneficios que buscan en el marketing y lo que se mide de forma recurrente e incuestionable.

Tras ello, se posicionan la adquisición de nuevos consumidores y la rentabilidad. Ambas se llevan el 71%. Ambas siguen siendo, una vez más, cuestiones 'contables'. Los elementos más intangibles que aporta el marketing, pero igualmente cruciales para el futuro de la marca, no aparecen en esa selección de elementos destacados.

La confianza en los marketeros crece

Aunque este protagonismo de la conversión en ventas podría verse de una manera un tanto pesimista, la realidad es que las relaciones entre el departamento de marketing y la dirección de la empresa no son tan malas.

Al menos, se podría decir, la dirección empieza a ver a los marketeros con todo su potencial. Como señalan en Marketing Week, los directivos se muestran confiados con el papel que los marketeros pueden ocupar en el proceso de recuperación del mercado. Un 69% asegura que confían en cómo el marketing puede liderar la recuperación del crecimiento de la compañía durante este año.

Un 46% de los directivos pone incluso muy buenas notas a su equipo de marketing. Reflexionando sobre qué hicieron durante 2020, creen que el comportamiento del equipo de marketing fue muy bueno o excepcional. Un 45% considera que fue moderado.

Y, finalmente, marketing es cada vez menos un compartimento estanco dentro de la empresa. Un 84% de los líderes corporativos encuestados afirma que la colaboración entre el equipo de marketing y la C-suite ha ido en aumento.