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Los millennials son la generación nacida entre 1980 y 1996: sus miembros de más edad ya han cumplido los 40
Los millenials son ya una generación madura y las marcas deben de dejar de verlos como como adolescentes

Entre las grandes obsesiones de los marketeros en lo que llevamos de siglo XXI, los millennials ocupan una posición más que destacada. Eran lo que les quitaba el sueño y el hecho de que el impacto de los millennials en las tendencias de consumo fuese tan elevado no ayudaba.

De hecho, los titulares de "los millennials matan" se convirtieron en un lugar tan común que Buzzfeed acabó haciendo resúmenes anuales en su versión en inglés de todos los 'asesinatos' que los millennials habían hecho durante el año. En 2018, los millennials mataron las tarjetas de crédito, la mayonesa y la prensa de papel. En 2017, la mermelada, el matrimonio y el marketing de la industria de la automoción. En 2016, mataron los hoteles y las servilletas.

Básicamente, el gran reto de las empresas cuando los millennials llegaron a la edad adulta y se convirtieron en consumidores (esos "jóvenes adultos" que entraban en el mercado laboral y a invertir sus salarios) fue el de asumir que todos los lugares comunes que habían usado para entender a al "juventud" ya no les valían.

El cambio generacional trajo también un cambio de estilos de vida. Los millennials vivían más tiempo solteros, compraban diferentes productos y apreciaban cosas que no eran exactamente las que la generación anterior buscaba a su misma edad. Al mismo tiempo, los millennials se hicieron adultos en medio de la Gran Recesión, lo que cambió todo por completo en términos de contexto.

Entender a la juventud

Las marcas tuvieron que aprender de nuevo qué implicaban los jóvenes. Millennial y juventud se convirtió en un sinónimo, como también el de usar casi como un término despectivo el término que agrupaba a la generación. No hay más que ver cómo se sigue usando cada vez que las generaciones de más edad ven algo que hacen los jóvenes y nos les gusta, son "tonterías de millennial".

Los marketeros y sus empresas lograron, después de millones de estudios y de análisis en medio, entender a los millennials. Hicieron el trabajo. Lo que no están haciendo ahora es entender que el tiempo pasa y que también lo hace para esos millennials que tanto les costó entender.

Cada vez que un baby boomer achaca a un millennial todo eso que los adolescentes hacen y no les gusta está cometiendo el mismo error. Porque los adolescentes ya no son millennials, son miembros de la Generación Z, el siguiente grupo generacional y que agrupa a los nacidos a partir de 1997. Son parecidos en algunas cosas a los millennials, pero no son ellos.

Camino de la mediana edad

Los comentarios de los baby boomers resultan un tanto irritantes a los millennials (aunque el éxito viral del "ok boomer" es en realidad de los Z en TikTok), pero no tienen mucho impacto en lo que hacen las empresas. Sin embargo, que los propios responsables de marketing sigan anclados en esa visión de las cosas y sigan asumiendo que los millennials son unos adolescentes o como mucho unos veinteañeros entregados a la buena vida sí es un error de cálculo. Y uno gordo.

Porque los millennials, por mucho que a ellos también les pese, han ido viendo cómo pasaba el tiempo. Aunque el tramo más joven de la generación está aún en la franja de los 20 (pero en la franja más vieja de los 20), los millennials viejos rozan ya los 40, sino lo superan ya. Están en lo que tradicionalmente en términos estadísticos se considera la mediana edad.

Esto implica muchas cosas para las empresas. Para empezar, deben tener muy presente a este grupo de consumidores cuando venden productos que hasta ahora no destinaban a ellos. Al mismo tiempo, sin embargo, también deben hacer un trabajo de replantearse cómo y qué venden. Los 40 años de los millennials no son los mismos que los 40 años de sus padres.

La crisis del coronavirus los ha mandado nuevamente a una complicada posición en términos económicos y de estabilidad en la vida. Para los millennials, especialmente para los de más edad, tras la terrible situación de 2008 parecía que todo empezaba a encauzarse, pero la crisis generada por la pandemia ha hecho que esa seguridad ganada se tambalee y que lo haga en un momento que sienten como su última oportunidad.

Al mismo tiempo, las marcas también deben tener en cuenta cómo las características de la generación y sus estilos de vida impactan en cómo afrontan esta nueva etapa de la su vida. Vale que ya no son adolescentes, pero no van a mutar en señores de una generación anterior de la noche a la mañana.