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“En época de crisis debemos mantener la estrategia del mercado”
Pertenece al selecto grupo que profesionales que configuran el Top Ten Strategic Marketing en nuestro país. En este peculiar “Comité de Sabios del Marketing” también aparecen Rafael Muñiz, Jose Ignacio Rivero o Peio Ruiz por citar algunos de sus integrantres. Fundador y director general del Instituto de Marketing de Servicios Juan Carlos Alcaide impartió recientemente una conferencia en la prestigiosa Escuela de Negocios IDE-CESEM para explicar cómo captar y mantener clientes en época de crisis. - Puromarketing pudo conocer sus impresiones sobre el momento económico en el que estamos viviendo y cómo afecta al mundo del marketing y la publicidad. A su juicio “ es un error que las empresas desinviertan en marketing y en situaciones como las actuales hay que mantener la sangre fría y aguantar el tirón.”
¿Porqué cree que se ha generado este momento de recesión económico?
En términos ideológicos te tendría que decir que el capitalismo puro y duro. Mi creencia individual es que el capitalismo tiene un límite y es la regulación de algunas, no diré que muchas ni mucho menos todas, de sus prácticas. El fallo fundamental que podríamos señalar es que no se han vigilado las practicas de intercambio, de intermediación en el sistema financiero internacional, ese es el fallo y en Estados Unidos en particular.
Es decir, hay una carencia de carácter normativo en EE.UU., no existe regulación para que se desarrolle un área institucional dependiente de los poderes políticos para vigilar de manera fehaciente que se cumplen una serie de buenas prácticas en el área financiera cosa que si que ocurre en Europa, afortunadamente. En Europa contamos con normativas como el Mifid que exige una serie de prácticas por las instituciones financieros. Esa y no otra es la causa del aguante del mercado financiero español. No es la acción de un gobierno, ni de este ni del anterior, es la existencia de una normativa que se ha cumplido.
¿Cómo valora que algunas empresas estén recortando sus inversiones en marketing, le parece lógico?
La inversión en marketing esta en claro retroceso y quién diga lo contrario, deberá demostrarlo. En el área de consultoría y formación ya no es hablar de un retroceso, es hablar de un parón. Ciertamente se da lo que yo denomino la “miopía” de la crisis, como se van los clientes hay mucha crisis o como hay mucha crisis se van los clientes, da igual el orden, voy a dejar de invertir en que dejen de irse. Entonces se da la paradoja del miope, que no ve más allá de sus narices, pero es una evidencia que esta ocurriendo en la totalidad del sector de los servicios, en el sector del automóvil... se ha dado un toque de silbato de la dirección general para parar hasta la ultima de las inversiones.
¿Qué soluciones nos debemos plantear para no caer si todavía no lo hemos hecho o lograr salir de la crisis?
Punto número uno, conservar la sangre fría. Punto número dos, pensar en medio y largo plazo, salvando el corto. La tentación es similar a la de poner el dedo en una cerilla, que ves que te quemas y ves que tienes que reaccionar cuanto antes, pero tenemos que contener la respiración y pensar con calma, como un fakir, y pensar en el impacto de las decisiones que uno toma en el corto sí, pero sobre todo en el medio y largo plazo. En ocasiones uno tiene la tentación de hacer algo y esto tiene un impacto muy negativo en la marca a largo plazo, etc. El tercer consejo sería mantener la estrategia de mercado, no dejarnos llevar por el primer sentimiento de derrotismo que invade nuestro cerebro y mantener una estrategia de mercado, tomado algunas decisiones con cambios y golpes de timón, pero que no pueden significar un cambio radical de la noche a la mañana ni desde luego un abandono de la presencia en el mercado.
Por ultimo, un consejo casi financiero. Hay que aguantar financieramente el tirón sabiendo que no hay mal que cien años dure, del mismo modo que se compran inmuebles y que del mismo modo en el que se hacen inversiones se debe contemplar la caída de la demanda como algo puntual que tiene un principio y un fin en el tiempo. Históricamente ha sido así y no hay razón alguna para pensar que sectores que no estaban en declive en febrero o marzo, ahora vayan a entrar en declive porque sí. Puede ser la propia coyuntura de la crisis la que nos lleva a una situación dramática, hay que revisar la estrategia pensando en esta situación cambiante por lo que quizás, aguantar el tirón durante un año puede ser una salida para según que sectores.
Qué ha de hacer una empresa para ganarse la confianza de sus clientes en la actualidad.
No es momento para andar haciendo experimentos de cambios de segmentación de un mercado propio tradicional. Aun así hay varias estrategias: Primero, la búsqueda de los llamados Océanos Azules. Innovación en productos o servicios, como no vendes coches creas una estrategia de puesta apunto durante la madrugada, es algo que me acabo de inventar, pero así has ideado una alternativa de servicio entorno a tu negocio que es el automóvil y has creado una nueva categoría.
Otra posibilidad para ganar clientes, presentar todo tipo de facilidades financieras para la adquisición de productos o servicios. Es una posibilidad que ahora se presenta en el sector de los seguros, de los automóviles...
La tercera de las estrategias es aludir a nuevos segmentos de mercado como hace el Corte Ingles con su nueva marca Aliada. Una nueva estrategia de marca low cost para buscar nuevos mercados.
Como cuarto consejo, que no es valido para todo el mundo, es reforzar las segundas y terceras marcas. Como ejemplo tenemos el ranking de ventas del automóvil en el que vemos como Dacia supera con creces las ventas de Renault. La satisfacción del cliente de Dacia se presenta como un éxito histórico en la estrategia mediática del grupo Renault o cómo Vichy o Loreal dan mayor prioridad a marcas como Garnier frente a otras más premium que tienen en su mercado.
Muchas empresas piensan en menos inversiones en publicidad y la reducción de personal como solución a los problemas económicos. ¿Es este el camino a seguir?
No tienen más remedio, hay que aquilatar, aminorar costes. No estoy completamente seguro que sean estos costes de personal o publicidad los que haya que aminorar, lo que está claro es que, en ocasiones, la única alternativa a cerrar es reducir costes. Nadie está aquí para perder dinero y hay momentos en las que no queda más remedio.
Aunque muchas veces se están obviando otras tácticas completamente necesarias como: uno, la negociación con proveedores, buscar una reducción de precios en las materias primas, dos, la eliminación de servicios innecesarios subcontratados o externalizados, reduciendo costes de logística... tres, facturarlo absolutamente todo, en ocasiones aunque parezca sorprendente las empresas de servicios tienen cambalaches administrativos que les llevan a perder dinero y es más importante hacer que el cliente pague por lo que ha consumido, que poner a alguien en la calle o dejar de contratar publicidad, por tanto, dar eficiencia a la gestión de cobros.
¿Qué ventajas encontramos en el marketing digital frente al convencional?
Primero los costes, en segundo lugar la facilidad de medida y en tercer lugar el uso creciente de los canales digitales para tomar decisiones, es decir, como hay crisis no hay dinero, como no hay dinero se toman decisiones más racionales y la base de estas decisiones se encuentra en comparar ofertas a través de Internet. En consecuencia Internet es un escaparate en el que la publicidad y la presentación del precio es la misma cosa y según que portales para adquirir productos y servicios es una magnifica presentación.
También el que en estos momentos las personas tengan una vida social menos intensa, algunos por desgracia todo el día libre como consecuencia del desempleo, para curiosear en Internet da lugar a que Internet se convierta en un magnifico medio de exposición de productos y servicios. El propio Corte Ingles, entre otros, está jugando a la reducción de precios por comprar a través de Internet, ya que se reducen costes y esto lo hace atractivo para los mensajes publicitarios.
¿Cuál se impondrá en un futuro?
Digamos que habrá un equilibrio porque la publicidad convencional tiene un efecto muy notable en la sensación de notoriedad y en la presencia publica, creación de reputación e imagen de marca.
Y en la actualidad, que es más valorado, ¿Precio, producto o buena campaña de publicidad?
En un momento de crisis, el precio. Es necesaria una ecuación precio calidad en donde el concepto más importante es el precio siempre y cuando haya calidad, y la sensación de calidad tiene que ver con la notoriedad de la marca, por lo que los tres son indisolubles, siendo por orden de importancia precio, calidad e imagen de marca, publicidad.
¿Veremos un resurgimiento de las relaciones publicas motivado por la actual situación de mercado?
Las relaciones publicas en estos momentos son completamente capitales, sobre todo en el sector financiero, para crear una sensación de reputación, estabilidad, sostenibilidad, confianza... necesitamos saber que el seguro del coche no va a cerrar, dejándote con el coche sin arreglar o que la entidad financiera va a poder devolverte el dinero que tienes ingresado en la cuenta corriente y así sucesivamente.
Las relaciones publicas como ya dijo Al Ries en el año 99, llevan 10 años en auge creciente y quizás lo que mejor lo define es el titulo del propio libro de Ries “el auge de las relaciones publicas y la crisis de la publicidad”. La búsqueda de un equilibrio entre publicidad y relaciones publicas en estos momentos hace que para crear sensación de estabilidad, confianza y seguridad en los mercados sean más importantes unas nuevas relaciones publicas que pasan por lo que podríamos llamar transparencia radical. Una transparencia que tiene que ver con la web 2.0 con el CRM 2.0 y con el cliente integrado dentro de la estrategia de comunicación de la empresa, por tanto quejas, sugerencias, reclamaciones dentro de la web de la empresa y el cliente como parte muy activa, crear unas relaciones publicas muy activas desde el punto de vista del cliente. Podríamos llamarlas relaciones publicas 2.0.
¿hay un nuevo perfil de consumidor más activo, cómo debe gestionarse esta situación?
En el 98 hablábamos de un “cliente mariposa”, según una terminología que pusieron de moda distintas autoras. Resulta que el cliente aparentemente cambiaba de flor en flor con una volatilidad y una infidelidad muy llamativa. Sin embargo en la actualidad tenemos que hablar de un “cliente abeja”, este cliente cambia como la mariposa pero amenaza con su veneno y además tiene un aguijón que clavarnos. El veneno es ir contándoles a todos su experiencia, su mala relación con la empresa, percepción negativa... y el aguijón es sencillamente una presión extraordinaria para con la empresa, “si no cedes te vas a enterar”.
El cliente está baqueteado, incrédulo, harto de spam, harto de chapapote... absolutamente convencido de que el marketing es manipulación, convencido de que la fidelización es un engaño para que me puedas sacar la pasta por más años y que las empresas no hacen nada en su beneficio porque son esencialmente tramposas, mentirosas y aliadas entre si contra el consumidor medio.
Para captar a estos clientes hay dos estrategias obligatorias, relaciones publicas 2.0 y crear toda una línea de credibilidad y de transparencia radical, mediante cartas de compromiso de servicio, webs personalizadas, asesoramiento, información útil... tan de fiar somos que si es necesario te aconsejaremos otro proveedor... transparencia radical para la gestión de clientes en esta crisis
¿Existe en la actualidad algún sector ajeno a la crisis?
El sector funerario, el sector de la gestión de cobros, cualquier estrategia Low Cost en hostelería, las estrategias destinadas a aquilatar costes a los consumidores.
También hay sectores que están siendo reforzados por la crisis. El español medio sale menos de vacaciones o de puente y escapada, resulta que ahora va más al teatro y a los parques temáticos...
Hay también otros sectores que todavía no se han visto afectados, como por ejemplo el de la educación de directivos. Las escuelas de negocios están incrementando su facturación en un 20%. La razón es que los jóvenes y aspirantes a directivos piensan que necesitan competir en un entorno cada día más duro y cualquier elemento que les permita diferenciarse como es un master, es una ventaja competitiva respecto a sus compañeros. Esta causa hace que las escuelas de negocios estén facturando más que el año pasado.
SU PERFIL
Fndador y director general del Instituto de Marketing de Servicios. Alcaide, de 41 años, es sociólogo y cuenta con un master en Marketing y un postgrado en Recursos Humanos. Su experiencia profesional le ha llevado a dirigir proyectos de consultoría y formación en más de 120 empresas desde 1990, de la importancia de Telefónica, La Caixa, Eroski o Adeslas, entre otros.
Desde 1994, Alcaide imparte clases en distintas Escuelas de Negocios, además de colaborar con varias Universidades españolas. Paralelamente, ha participado, como conferencista, con empresas de formación en distintos países de Latinoamérica.
En España, colabora desde 2003 con HSM en las diferentes ediciones de Expomanagement, así como con IFAES, IIR e INTERBAN en el dictado de conferencias, ponencias y desarrollo de eventos, mesas redondas, etc.
Recientemente fue incluido en el TopTen Strategic Marketing Spain.
