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Por Redacción - 10 Junio 2010
En cada ocasión en la que se aproxima la celebración de un evento deportivo de relevancia mundial--como pueden ser unos JJ.OO. o un campeonato del mundo de fútbol--proliferan exponencialmente las "técnicas" de aprovechamiento indebido de signos distintivos ajenos con finalidades comerciales. El "Ambush Marketing"(Marketing de emboscada) es probablemente, de todas esas prácticas, la que ha sido objeto de un mayor desarrollo por los "amigos de lo ajeno",en los últimos años.
En un contexto puramente deportivo, el Ambush Marketing no puede consistir únicamente en el uso no autorizado del logotipo o logotipos identificadores de la entidad organizadora del evento, o del evento en sí (ambush marketing directo), sino que también puede manifestarse a través de acciones comerciales cuya finalidad es distraer la atención del público consumidor hacia el producto propio, relacionándolo con el evento para dar apariencia de patrocinio oficial, cuando en realidad no es así.
Mientras que al ambush marketing directo es fácilmente identificable--pues suele reducirse al uso no autorizado, de diferentes formas, de una marca ajena--,el indirecto es de mucho mayor complejidad y, a menudo, requiere grandes dosis de ingenio e imaginación por parte de quien lo practica, dando lugar en no pocas ocasiones a un resultado que no se ha considerado estar fuera de la legalidad.
Como simple ejemplo ilustrativo, puede recordarse el caso de la sociedad Telecom New Zealand Limited quien fue demandada por lanzar una campaña publicitaria, de cara a los JJ.OO. de Atlanta 96´,cuyo signo identificador consistía en la representación de la palabra "Ring" cinco veces, cada una de ellas plasmada en uno de los cinco colores de los aros olímpicos y con la misma estructura que el logotipo olímpico(tres arriba y dos abajo). La decisión final señalaba que una campaña publicitaria que utilice como base una composición relativa al logotipo de los aros olímpicos no tenía por qué ser considerada como una intención de transmitir al público la idea de que existía una relación de patrocinio entre la demandada y los JJ.OO. de Atlanta 96´. A buen seguro esa decisión no fue bien recibida por la compañía telefónica que, para aquel evento, se hubiera hecho con la condición de patrocinador oficial.
Mas descriptiva si cabe resulta la situación por la que atravesó la compañía aérea Ansett Airlines, tras desembolsar 50 millones de dólares por constituirse en la aerolínea oficial de los JJ.OO. de Sydney 200. Una de sus competidoras directas, Qantas Airlines Limited ABN, había iniciado con anterioridad a la celebración de los JJ.OO. una campaña publicitaria asociando su marca a determinados integrantes del equipo olímpico de Australia ,e incluyendo elementos como el logotipo olímpico o expresiones como "Sydney 2000". La consecuencia fue,y tal y como arrojaron los resultados de encuestas realizadas posteriormente, que mas del 50% de ciudadanos australianos habían entendido que Qantas, y no Ansett, había sido la compañía aérea oficial del evento.
El ambush marketing constituye, por consiguiente, una gran amenaza tanto para los organizadores de grandes eventos deportivos, como para los propios patrocinadores. Patrocinadores y patrocinados deben ir de la mano en la lucha frente a estas prácticas. FIFA ha iniciado ya ese camino reforzando permanentemente la protección de sus signos distintivos a nivel mundial y adoptando medidas preventivas de diversa naturaleza con la colaboración de las autoridades del país anfitrión.
Luis BeneytoSocio de ElzaburuDespacho de abogados expertos en Propiedad Industrial e Intelectual
