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S=VP/E. Esta fórmula la aprendí hace algún tiempo y desde entonces no he dejado de recordarla. El resultado de este cociente resume la clave del éxito comercial.
La semana pasada fui a comprar un electrodoméstico a unos grandes almacenes. Al abonar la compra el vendedor me preguntó si quería que me lo instalasen en mi casa, a lo que asentí positivamente. Entonces me informó que tenía que pagar una cantidad adicional por ese concepto. Mi reacción fue de indignación, hasta hace poco el envío y la instalación estaban incluidos en el importe de la compra.
¿Qué ha ocurrido? Antes, estos conocidos almacenes no cobraban por estos conceptos, han utilizado como ventaja competitiva estos servicios adicionales y frases como “yo compro en este sitio a pesar de que sea más caro, porque me dan…” dejan de oírse. Nos han creado unas expectativas en torno a un servicio añadido que ahora no recibimos. Nuestra percepción a la hora de adquirir un determinado producto es inferior a la que esperábamos obtener en un principio y eso se traduce en insatisfacción.
Un ejemplo parecido sucedió estas pasadas navidades. Muchos empleados esperaban recibir por parte de la empresa una cesta de Navidad, pero como estábamos en plena crisis y había que reducir costes, los regalos no llegaron. El empleado esperaba como el resto de los años un presente por parte de la empresa (expectativas = E), no se recibieron y mucho menos se percibieron (valor percibido = VP), el resultado fue una satisfacción (S) menor que 1, es decir, originó insatisfacción.
Para diferenciarnos de la competencia añadimos servicios a nuestro producto básico. Llega un momento en que el cliente puede incluso comprarnos por esos extras que ofrecemos. ¿Quién no ha comprado una publicación (revista o periódico) por el regalo que daban ese día?
El valor añadido, como conjunto de características adicionales en un producto, nos permite diferenciarnos y competir con el resto de bienes y servicios cada vez más similares. Este valor adicional tiene un coste y por la tanto debe de rentabilizarse en algún momento. La dificultad estriba en averiguar que valora el cliente y cuanto estaría dispuesto a pagar por ello.
Con todo lo dicho anteriormente, solo me queda deciros que cuidado con lo que ofrecemos y cuidado con lo que dejamos de ofrecer. Buscamos clientes satisfechos y no expresiones del tipo “esto ya no es lo que era”
