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Por Redacción - 10 Marzo 2011
El 48% de los compradores utilizan una combinación de búsqueda y redes sociales a la hora de tomar decisiones para comprar combustible, según una investigación de GroupM Search. Sólo el 24% comienzan en sitios de una empresa determinada, lo que nos deja ver que el 76% no se sienten comprometidos con una marca en particular.
La mayoría de las empresas saben que hoy en día deben participar en los diferentes medios de comunicación social, pero el problema es que no saben qué papel desempeñar en ellas. Para entender qué es lo que funciona en ellas, las marcas deben aprender a diferenciar a los compradores (pre-compra) y los clientes (tras la compra). Ambos tipos de consumidores tienen diferentes necesidades y para satisfacerlas, deben desempeñar diferentes papeles.
La investigación muestra reiteradamente que las percepciones que tienen los consumidores de una marca, cambia a través de la interacción con los medios de comunicación social, pero los anuncios y el contenido de marca no es lo que busca el usuario. En los 90 días previos a su compra, menos del 1% de los consumidores comprometidos con algún medio de comunicación social interactúa con los anuncios patrocinados. Este bajo promedio queda claro con los anuncios en Facebook, que tienen un promedio de 0,051%.
De acuerdo a los compradores, los medios de comunicación social son útiles para la mayoría de las decisiones de compra, pero las reseñas de otros clientes se llevan un 30% de la importancia, en tanto que Facebook con un 17%, YouTube con un 14% y Twitter con el 9%, son menos trascendentes.
El valor se traduce de los comentarios en las redes sociales, donde queda demostrado que las opiniones de otros consumidores pesan en las decisiones de sus amigos, al tiempo que funcionan como el mayor motivador para los compradores. No tiene valor alguno el anuncio, sino la comunicación entre pares.
Esto no significa que las marcas no debas ser socialmente activas, pues su presencia en los medios de comunicación social es fundamental para el marketing y la reputación online de la empresa. El informe significa que los objetivos sociales no deben pretender impulsar las ventas de las marcas, sino ayudar a los consumidores a comprar o a tomar la decisión correcta. Con buena reputación online, las probabilidades aumentarán.
Ahora bien, tenemos otro error con los clientes, es decir, aquellos que ya realizaron la compra, pues con las típicas frases como “gracias por su compra” no les estamos invitando a conocernos y sin ello, no existirá fidelización. Un simple enlace a Twitter o Facebook permitirá al usuario formar parte de nuestra comunidad y con ello, saber que en una próxima compra nos tendrá en cuenta.
Este dato se fundamenta con el informe, cuando vemos que el 64% de los clientes dicen que es probable que siga a una marca en un medio de comunicación social tras una compra. Invertimos mucho dinero y tiempo en lograr vender a través de Internet, pero una vez conseguido expulsamos al usuario. Si le invitamos a quedarse con nosotros, ¿qué resultados podremos tener?
Si mostramos a los clientes que nos preocupan más allá de la compra, que deseamos conocer su experiencia y que la compartan con nosotros, sea buena o mala (para poder revertirla y mejorar), tendremos cada día más clientes. Fomentar estas conversaciones se ha vuelto básico para que nuestra empresa cobre más fuerza.
Los compradores y los clientes tienen necesidades diferentes en los medios de comunicación social. Para llegar a los clientes, las marcas deben fomentar el uso de las redes sociales y ganarlas. Por el contrario, el cliente requiere que profundicemos las relaciones. Saber reconocer las necesidades de cada consumidor, mejorará la experiencia de todos.
