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Independientemente del área de negocio o los avances tecnológicos, hay dos principios empresariales que siguen determinando el éxito comercial de cualquier empresa, grande o pequeña, manufacturera o de servicio. Pero abundan expertos de tecnología y mercadeo que suelen ser buenos en crear la sensación de que algo está de moda, como es el caso de las redes sociales. La Web 2.0 sigue de moda, y es muy positivo para las empresas que en el ambiente haya esta especie de "fiebre". Los "social media" ofrecen muchos recursos que pueden ayudar a mejorar sustancialmente el desempeño empresarial. Sin embargo, recuerdo una fiebre similar que hubo con Internet a finales de los años 90. El recalentamiento terminó de manera traumática en el año 2000 con el derrumbe estrepitoso de muchas empresas. Los negocios que no quebraron con aquella famosa burbuja, y que por el contrario sobrevivieron y se fortalecieron, entre otras cosas tuvieron en común el hecho de mantenerse apegados a ciertos principios empresariales que determinan las bases del éxito de cualquier negocio. Se trata de principios básicos de negocio que siempre han tenido vigencia en el mundo comercial, independientemente del tamaño de las empresas, y su vigencia se repite todo el tiempo: Principio 1: Hay que tener una o varias ventajas competitivas reales, no virtuales. Las empresas son o no competitivas en comparación con sus competidores. Por ejemplo, pueden ser competitivas, porque aún vendiendo un producto igual al de su competidor, tienen un mejor precio, o dan un mejor servicio, o la calidad de lo que venden es tangiblemente superior para los clientes. También pueden ser competitivas por razones geográficas. Por ejemplo, es la única farmacia de la zona. En este caso, el negocio puede sobrevivir aunque vendan más caro y den mal servicio (hasta que se instale otra farmacia en el mismo sector, que lo haga mejor). En otras palabras, si la empresa no tiene una o varias ventajas competitivas verdaderas (no virtuales), ni la tecnología ni el mercadeo harán milagros para que dure en el tiempo. Sin ventaja competitiva frente a sus competidores, todo negocio tarde o temprano cierra. Puedes gerenciar el negocio con "maquillajes" y acciones superficiales de mercadeo, pero esto solo funciona en el corto plazo y no hace que los clientes sean leales. Las medidas superficiales para compensar la falta de competitividad solo sirven para ocultar un poco la ineficiencia. Más temprano que tarde los clientes siempre descubren la verdad. Este principio de competitividad también lo podemos ver en estos términos: la comunicación no resuelve deficiencias gerenciales. Si en un momento dado tu producto no sirve, o tu servicio no funciona bien, puedes pedir perdón y la mayoría de los clientes te perdonará. Pero si no tomas las decisiones y acciones gerenciales para arreglar los defectos de lo que vendes, la buena comunicación o el mercadeo no va a compensar las deficiencias. Principio 2: Los clientes van adelante. Imagina una carreta con caballos: los caballos representan a los clientes y la carreta al negocio y la empresa. Nunca las tecnologías, ni los productos, ni la gerencia construyen corceles. Todos estos recursos solo tienen sentido cuando está detrás de quienes realmente halan cualquier negocio: los clientes. Para cualquier empresa, grande o pequeña, es indispensable mantenerse atenta a lo que realmente valoran los clientes. Esto parece obvio pero no lo es (los clientes suelen valorar más la forma en que son tratados en el proceso de recibir un producto o servicio). Por ejemplo, un software o un equipo electrónico pueden ser tecnológicamente fantásticos, pero los usuarios valoran más si es fácil de usar, o la calidad del soporte técnico posventa. Uno podría saber si en una empresa de verdad creen que los clientes están al frente del negocio al revisar el comparar el presupuesto de publicidad o tecnologías de información, con el presupuesto de formación de los empleados que atienden a los clientes, o el presupuesto para consultar a los clientes sobre las mejoras que desean en un producto o servicio. Cada presupuesto revela la visión de los gerentes sobre el lugar e importancia de los clientes. En este sentido, es clave hacerle seguimiento a los diálogos de la gente en las redes sociales sobre su experiencia con productos y servicios. Seguir lo que dicen es una alternativa sencilla pero poderosa para estudiar el mercado y conocer las verdaderas expectativas de los clientes. La gente expresa todo el tiempo sus necesidades y aspiraciones en el mundo 2.0, y esta información le puede servir a gerentes y emprendedores para comprender mejor cómo piensan los clientes y qué valoran más. Casi siempre son los mismos clientes quienes muestran el camino para mejorar y ampliar el negocio. Las empresas que no toman en cuenta estos 2 principios empresariales no desarrollan estrategias adecuadas de negocio, mercadeo y comunicación. Pero, ¿qué otro principio agregarías tú?
