Showrooming: Amenaza y esperanza

La prueba de la enorme necesidad e importancia que sigue teniendo el retail y comercio offline hoy en día, y que continuará teniendo en el futuro, lo demuestra precisamente uno de los problemas de los que también más se quejan los retailers: El llamado "Showrooming".

Este concepto se basa en la acción de muchos clientes de acudir a una tienda física a ver el producto, tocarlo, pedir información a un vendedor físico, solicitar una demostración presencial? Y finalmente acudir a realizar la compra por internet, buscando el mejor precio.

Es obvio que el precio sigue siendo una razón de gran importancia y que a todos nos mueve buscar una oferta idéntica más económica. Pero ¿Que conclusiones sacamos del efecto showroom? Y aun más importante ¿Hay forma de combatirlo?

La partida se sigue jugando ahí fuera.

La primera conclusión que podemos sacar del efecto "showroom" es que el comercio online es "necesario pero no suficiente" para una empresa que ofrezca sus productos por los dos canales.

Tras todas las alabanzas y promesas que recibe el mercado online constantemente, y a las que es absurdo quitarle importancia, los clientes siguen queriendo ver, tocar y probar el producto antes de comprarlo. También siguen confiando más en un vendedor al que pueden ver mientras reciben la explicación.

Pero el paso más importante, el de la compra, en muchos casos es redirigido a otra tienda con precios más económicos, generalmente a través de internet.

Opciones para combatir el showrooming

Internet no es canal perfecto, y es algo que no suelen recordarnos sus grandes defensores:

1. No permite disfrutar del producto al instante. No sirve para compras de urgencia. También ralentiza los cambios y devoluciones. En conjunto, es más lento.
2. A pesar de los avances existentes, continua habiendo cierto miedo por gran parte de la población al uso de datos a través de la red. No permite el pago en efectivo.
3. Es una compra simple del producto. No sirve para servicios, ni permite recibir ningún tipo de ayuda o asistencia tras la compra de producto.
4. Supone un coste de envio en las compras pequeñas.
5. No permite un contacto previo con el producto.

Las únicas grandes ventajas de internet suelen ser el precio y la facilidad para encontrar gran variedad de distribuidores desde cualquier parte del mundo.

Por tanto, las acciones que podemos realizar en nuestras tiendas físicas para que nuestro cliente no acuda posteriormente a realizar su compra a internet (u otro distribuidor) pueden ser, por ejemplo:

• Mantener un conocimiento sobre los precios de mercado. Algunos serán difíciles de combatir, pero es una acción imprescindible para saber no tan solo que precios se están ofreciendo para nuestros productos, sino cuales de nuestros productos distan menos de los precios ofrecidos por otros distribuidores, y por tanto deben ser potenciados.
• Las empresas que tienen canales propios tanto offline como online, deben plantearse una confluencia entre los dos canales. Al fin y al cabo, si las tiendas tienden a ser un showroom, no necesita de un local tan grande y permite almacenar de una forma más económica en otro lugar, jugando con las mismas cartas que los distribuidores online.
• El nivel de servicio, la confianza en el vendedor, los servicios añadidos en tienda, continuan siendo una razón importante para el cliente. Especialmente en ciertos sectores de tecnología más sofisticada, el cliente valora y paga más por recibir una serie de ayudas y servicios postventa en el momento de la compra y después de ésta.
• Si internet provoca a menudo recelo y desconfianza, un mayor nivel de garantías puede provocar una mayor atracción del cliente hacía comprar en un comercio offline.
• No olvidemos que un contacto más personalizado del cliente nos permite fidelizarlo a través de descuentos por comprar por volumen. Un producto puede salir más barato en internet, pero comprar 5 productos puede salir más barato en una tienda.

Finalmente, hay que destacar que el showrooming forma parte de un cambio más grande, el que está provocando que cada vez más fabricantes hagan venta directa de su producto para poder controlar las ventas, el movimiento que diferencia los productos "commodities" de los productos con "innovación en valor".

En el mercado actual, sin fronteras y con más información accesible, el consumidor se niega a pagar más por lo mismo, de manera que la única opción es ofrecer algo diferente para poder justificar un mayor precio.