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Las marcas tienen un extraordinario reto en el hecho de seguir siendo importantes para los consumidores. A efectos históricos de nuestras sociedades y de aquellas tecnologías que han propiciado nuestro avance, lo que ocurre actualmente no cuenta con precedentes: miles de millones de personas conectadas compartiendo información, diversión, emociones o nuevos movimientos que, de forma natural, han logrado modificar los polos de interés y atención sobre las empresas y sus enseñas.
Pero más allá de la afinidad que cada uno de nosotros tenemos por unas frente a otras, lo que resulta bastante evidente es que, como personas, hemos modificado la forma en que nos relacionamos con ellas.
Una de las diferencias más significativas este enorme cambio es que las personas dominamos el proceso de comunicación y por tanto, marcamos el avance de la relación con las marcas. Nuestra experiencia con estas se puede producir en cualquier momento y desde cualquier canal, no necesariamente a través de ellas y muy probablemente, condicionada por la opinión y referencias obtenidas de nuestra red de contactos. Puede que ahora, incluso, seamos algo más inteligentes al tener acceso a mucha más información, gratuita, útil, ordenada o contrastada por más personas, de forma más democrática.
Este nuevo modelo de relación entre consumidores y marcas impone a las empresas, cambios muy importantes; de marcas que venden productos o servicios cubriendo aspectos muchas veces meramente funcionales, a compañías que tratan de entender y anticiparse con soluciones más amplias a las necesidades que tenemos como personas. Oír cuál son esas necesidades y entablar una conversación más transparente, que derive en el desarrollo conjunto de productos y servicios mejor diseñados (precio, coberturas, atención, etc) va a favor de todos. Construir esa confianza requiere generar primero esa conversación y antes de esto, saber que marca queremos y sobre qué valores deseamos construirla; en este sentido, entramos de lleno en una época que necesariamente va a requerir mucha mayor transparencia.
Como marcas y en el plano organizativo, vivimos una revolución interna destinada a reestructurar nuestros procesos y metodologías en el camino hacia nuevos modelos de trabajo y relación que tienen, como eje prioritario, conocer y dar respuesta a nuestros clientes (organizaciones centradas en el consumidor). En esta transformacion, el área de marketing tiene el gran reto de ser impulsor del cambio.
El motor de conversación principal se sitúa en el servicio, es decir, la experiencia del usuario, su interacción con nosotros en el sentido más amplio del término. De nuevo, la información toma una importancia vital, esta vez en su adecuado tratamiento y obtención de datos que sean relevantes, de entre los miles hoy somos capaces de generar las empresas, para mejorar la experiencia del usuario. La inteligencia de las compañías, y de alguna forma su valor, va a residir en su mayor o menor capacidad de sacarle partido a esta información en un modelo constante de mejora e innovación con aplicación a sus clientes.
Por otra parte y no en menor medida un gran reto, lograr que toda esa inteligencia pueda aplicarse, podríamos decir interpretarse, en las diferentes unidades o departamentos de una forma bien orquestada de manera que el consumidor, siempre perciba una única voz sin disonancias. En este sentido, los Departamentos de Marketing tienen ante sí la oportunidad de jugar un papel clave en este proceso de transformación: identificar "los nuevos momentos de valor para el consumidor", simplificar y hacer útil, legible y de aplicación en toda la organización, la respuesta que daremos.
