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Aunque Nokia desaparezca como marca de móviles, la marca no desaparecerá completamente.

Cada segundo, en algún lugar del mundo, alguien está escuchando la Nokia Tune, la cancioncilla que ha sido el politono de llamada de los terminales de Nokia durante años y que se convirtió en mundialmente conocida hace ya más de 20 años, en uno de los primeros anuncios de los móviles de la compañía finlandesa y luego en su tono de llamada.

La sintonía, que era en realidad unos acordes de una composición de un olvidado compositor español de principios del siglo XX, Francisco Tárrega, pegó fuerte entre los consumidores del momento y su éxito se ha mantenido incluso ahora. Esa persona que cada segundo escucha el sonido de Nokia (que es además uno de los más reconocidos del mundo) está acompañada por muchas más personas: las estimaciones de la propia compañía es que, cada segundo, la Nokia Tune es escuchada 20.000 veces.

Pero a pesar de contar con una de las sintonías más identificadas (y haber hecho que la obra del olvidado Francisco Tárrega sea escuchada por todo el mundo de un modo tan masivo que posiblemente el propio compositor no hubiese alcanzado a imaginar), Nokia tiene muchos problemas como marca. De ser la Nokia Tune ha pasado a tener los días contados: Microsoft, que compró la división de móviles de la compañía hace un año, va a acabar con Nokia como marca independiente.

Una filtración de los materiales de trabajo de Microsoft para la próxima campaña de Navidad ha permitido poner fecha a la muerte de Nokia: los materiales promocionales de la campaña ya no incluirán referencias a la marca finlandesa. Tampoco lo harán, como apuntan en The Verge, a Windows Phone, el nombre que Microsoft le dio en su momento a su sistema operativo para móviles y que pasará a ser conocido únicamente como Windows. Como destacan en The Verge, el nombre del sistema operativo ya había desaparecido de la última campaña de los terminales Lumia, creada para Reino Unido. No lo había hecho, sin embargo, la marca Nokia.

Durante la campaña de Navidad, los terminales dejarán de ser teléfonos Nokia para ser simplemente dispositivos Lumia. Y aunque Microsoft no ha querido decir mucho sobre el tema (el no tenemos nada que decir ha sido la respuesta a todos los medios que han preguntado), la noticia no pilla por sorpresa.

El pasado mes de abril ya saltó la primera chispa. Microsoft había cerrado la compra de Nokia y su integración en la compañía de Redmond y el nombre oficial de la firma pasó a ser Microsoft Mobile Oy. "Nokia es una marca que no será utilizada para ir más allá en smartphones", señalaba poco después Stephen Elop, el que había sido CEO de Nokia y que se convirtió en el responsable de la división móvil de Microsoft con la adquisición. Elop señalaba que no podían seguir abusando de la nomenclatura ("No será el Nokia Lumia 1020 con Windows Phone en la red LTE de AT&T. ¡Demasiadas palabras!"). De forma paralela, Microsoft publicaba actualizaciones en su blog enfatizando que ahora eran todos uno. El último movimiento no es por tanto más que la estocada final.

El ocaso de una de las marcas más poderosas

Aunque Nokia desaparezca como marca de móviles, la marca no desaparecerá completamente. Microsoft solo compró la división móvil de la compañía, no la división de redes. Nokia Networks sigue siendo una compañía independiente y podrá continuar llamándose simplemente Nokia. Aunque el hecho de que sea una firma especializada en servicios para empresas (redes de telecomunicaciones) sí hará que Nokia como marca desaparezca para el más masivo mercado de consumo.

Atrás quedan aquellos tiempos en los que Nokia era coronada la marca europea más valiosa por el European Brand Institute (fue en 2007 y la marca fue valorada en 32.332 millones de euros) o cuando se posicionaba entre las 10 primeras marcas por valor de todo el mundo (desapareció de las 100 primeras en 2012). ¿Qué pasó para que una marca tan poderosa y tan reconocida se haya despeñado hasta acabar siendo comprada por Microsoft por solo poco más de 5.000 millones de dólares?

La historia de Nokia se remonta bastante atrás. Los inicios de Nokia están incluso en un país que hace ya casi 100 años que no existe: la compañía empezó en 1865 en Tampere, entonces una ciudad del Imperio Ruso. Empezó siendo un molino para la fabricación de papel, aunque con las siguientes generaciones se convirtió en una fábrica de goma. Al final del siglo XIX Nokia era un conglomerado industrial que fabricaba cosas tan sorprendentes, a los ojos actuales, como bota de goma (o lo que hoy conocemos como katiuskas). La firma se convirtió en el embrión de la Nokia que hoy conocemos en los años previos a la I Guerra Mundial: en 1912, Nokia entró en el negocio de las telecomunicaciones abriendo una división de negocio de cable y electrónica.

En el camino hasta el presente fueron abandonando líneas de negocio. A principios de los 90 dejaron la electrónica y se concentraron en el mundo de las telecomunicaciones. Por unos cuantos años, la elección les funcionó. Nokia consiguió convertirse en el fabricante de referencia en el mundo móvil. Los teléfonos móviles de la firma lo invadieron todo y la compañía se convirtió en el fabricante de referencia. Sus terminales eran los más vendidos y cubrían todos los espectros de consumo. Y, sí, no había nada mejor que un Nokia e incluso ahora los consumidores recuerdan con nostalgia aquellos primeros terminales de la finlandesa, duros, resistentes y con una batería que hoy parece a prueba de bombas.

Entonces, ¿qué hizo que la reina de la movilidad de los 90 se convirtiese en la Cenicienta del siglo XXI?

Renovarse o morir

El problema de Nokia es bastante similar al de RIM, que también ha visto como su suerte pasaba de caballo ganador y marca cool a desgraciado perdedor del mundo de las nuevas tecnologías. Los cambios los pillaron con el pie cambiado. En el caso de Nokia, el problema ha sido especialmente sangrante porque, como algunos bancos, algunos analistas se preguntaban si era demasiado grande para caer. La compañía tenía en 2013 más de 90.000 trabajadores en 120 países y su facturación equivalía al 15% del PIB de Finlandia. De hecho, Nokia era una de las mayores empleadoras del país nórdico. Pero, como han demostrado los bancos, nadie es ya demasiado grande para caer.

¿Por qué cayó Nokia? La historia de Nokia es una muestra de algo que se ha señalado muchas veces. No vale solo con tener una muy buena marca, hay que trabajársela siempre. Los consumidores aman a algunas compañías pero si estas no se mantienen siempre en ese nivel en el que se las encontraron, cambiarán rápidamente de empresa. Una de las claves del éxito de Apple es que la firma ha sabido seguir siendo innovadora, manteniéndose como una de las firmas que fabrica productos que están en la cresta de la ola.

Nokia tardó en unirse a la revolución smartphone y los terminales con los que al principio competía en ese mercado, los dispositivos Symbian, estaban muy por debajo de las funcionalidades del iPhone (y el iOS como sistema operativo) o de las de los terminales Android. Intentando seguir siendo independiente, Nokia probó a crear su propio sistema operativo. Primero lo intentó con Maemo, una versión de Linux, y luego con Meego, para lo que se alió con Intel. Pero en ninguno de los dos movimientos llegó hasta el final, quedándose un poco a medias, confundiendo al consumidor y no haciendo caso de los analistas que le señalaban que se lanzase a crear su propio smartphone Android. Lo hizo con el Windows Phone de Microsoft, aunque aún era una opción minoritaria como sistema operativo, y no consiguió salvarse. Poco después Microsoft anunciaba que la compraba.

No fue el único movimiento errado en estrategia de marca. Nokia no consiguió construir una marca poderosa en Estados Unidos, el mercado en el que se marca la pauta para los demás en cuestiones tecnológicas, y, a medida que la competencia se iba singularizando por las cosas novedosas y avanzadas que ofrecía, Nokia seguía encasillada como la marca que fabrica móviles de siempre (pero no smartphones).

A pesar de su pasado y de su historia de reinvenciones, Nokia ha sido esta vez demasiado lenta y demasiado confianza y, tras más de 100 años de historia, sus errores han hecho que vaya a ser, literalmente, barrida del mapa.