Sólo dos de cada cien visitantes cumplen los objetivos propuestos por un sitio web. Sin embargo, las visitas que no finalizan exitosamente también tienen valor, y resulta indispensable analizarlas para optimizar los esfuerzos que se volcaron en el sitio. Cuál es la importancia que tiene ese cliente que no convierte y las claves a tener en cuenta para aprovecharlo.
"No todo el que es errante anda perdido" J.R.R. Tolkien, La comunidad del Anillo
En general, todo sitio web comercial tiene un objetivo central, que puede ir desde una venta o descarga hasta una suscripción, y la mayoría de las acciones que se despliegan se centran en empujar a los clientes a alcanzarlo. Por esta razón, el primer paso de una estrategia de medición adecuada es entender cuando este objetivo se cumple y cuantas veces esto ocurre. Sin embargo, muchos anunciantes olvidan entrar en una segunda, y quizá más importante, etapa de medición, que es la de entender el recorrido que realiza un potencial cliente a lo largo de su visita para determinar el valor que cada acción brinda y descifrar cómo aprovechar estos comportamientos para el beneficio del cliente y del negocio a largo plazo.
Según datos de la empresa de análisis WordStream, publicados en Search Engine Land, la tasa de conversión de un sitio web (es decir la relación entre la cantidad total de visitantes versus aquellos que responden positivamente a la propuesta) es del 2,35 por ciento, en promedio y en todos los rubros. Es decir que poco más de dos de cada 100 visitantes de un sitio web cumplen el objetivo que inicialmente se había trazado el anunciante ¿Eso significa que con el resto de los visitantes los sitios web fallan? ¿O, por el contrario, se trata de personas que estén accediendo a información útil, que eventualmente los pueda transformar en clientes valiosos, pero que estemos fallando al momento de entender y valorar en su comportamiento? ¿Cuáles son los riesgos de ignorar la valiosa información que brindan las acciones que realiza la gran mayoría de los visitantes en el sitio web?
En definitiva: ¿Es posible asignar valor a una visita que no termina en conversión? La respuesta a esta pregunta es que no sólo es posible, sino indispensable para una optimización saludable de nuestros esfuerzos.
Los consumidores en línea pueden estar buscando realizar diferentes acciones cuando interactúan con una propuesta comercial: si bien algunos estarán buscando comprar, muchos de ellos van tras otras inquietudes como la ubicación física del negocio, el precio de un producto y las especificaciones técnicas del mismo; comparar productos entre sí, obtener recomendaciones y reseñas ya sea de expertos o de otros clientes, etc. Por ende, el objetivo final de un sitio web no debe ser únicamente aumentar el porcentaje de conversión final, sino entender más acerca de las necesidades del cliente para poder acortar su camino a la compra, ofreciéndole la información necesaria en el momento correcto.
En función de tratar de aprovechar cada una de las visitas a un sitio, algunas sugerencias a tener en cuenta durante este proceso de valorizar al cliente que no convierte:
Cada vez más, la tecnología brinda herramientas que hacen posible considerar la importancia holística de un cliente y saber cómo valorar la totalidad de sus interacciones con la marca. Esto permite enfocar los esfuerzos de optimización de la web y las campañas en generar clientes con mayor valor de largo plazo, acompañando y apoyándolos en cada paso del camino.