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Para muchos vendedores físicos, internet tiene todas las trazas para ser su enemigo más encarnizado. Consideran que las tiendas online se están llevando a todos sus clientes y que es imposible o muy difícil competir con lo que ellos ofrecen. La situación se ha vuelto más difícil todavía ahora que los consumidores llevan siempre internet en el bolsillo y solo tienen que sacar su smartphone para conectarse a la red, buscar el producto que les interesa y, quizás, comprarlo en la competencia.

Pero, según apuntan las conclusiones de un estudio de Ipsos Media CT y Sterling Brands para Google, entre los vendedores físicos existen muchos mitos sobre internet y sobre los dispositivos móviles. El smartphone no es un enemigo, señalan, sino que puede ser un aliado muy poderoso para mejorar la experiencia de compra y conseguir que los consumidores salgan más contentos de las tiendas (y, a la postre, consuman más).

El estudio se ha centrado en las percepciones de los consumidores y en sus hábitos de compra para concluir que lo digital forma ya parte de la vida cotidiana y que lo que se hace en offline está muy interconectado con lo que se hace offline. Además, la experiencia de compra offline está ahora mismo no consiguiendo todo lo que los consumidores esperan.

2 de cada 3 consumidores no encuentran la información que necesitan durante su experiencia de compra en tienda y el 43% se va frustrado del comercio (lo que convierte, apuntan en el estudio, en una oportunidad a todo lo digital). Los clientes quieren que las firmas de retail les den más información. De forma paralela, quienes usan un smartphone para búsquedas son más abiertos a emplearlo en tiendas. Un 71% asegura que su teléfono inteligente se ha convertido en una parte importante de su experiencia en tiendas físicas.

Internet puede empujar al consumidor a tiendas físicas

El primero de los mitos sobre la relación entre la red y las tiendas físicas que desmonta el estudio es el que la información que aparece en internet solo se acaba convirtiendo en ventas para ecommerce. La realidad, aseguran basándose en los datos de la investigación, es que también conduce a ventas físicas. Según el estudio, 3 de cada 4 consumidores que encuentran información local en sus resultados de búsqueda son más proclives a acudir al comercio local (y físico).

Entre la información que más valoran está la de saber lo que les costará el producto en una tienda cercana (75%) y si está disponible (74%), los horarios de atención al público y otros detalles similares (63%) o la localización de la tienda más cercana al lugar en el que se encuentran (66%).

El smartphone puede ayudar a las ventas en tienda

Una de las creencias generalizadas por parte de los vendedores es que el smartphone supone una distracción durante la experiencia en tienda y que lo único que conseguirá es que las compras se cierren online y no offline. Pero según el estudio el teléfono inteligente es, en realidad, una prolongación de la propia tienda.

El 42% de los consumidores busca información durante el proceso de venta y, aunque la mayoría (un 64%) emplea para ello motores de búsqueda, casi la mitad de los usuarios se dirigen a la propia web de la tienda o a su app móvil. Solo el 30% se va a la web o a la app de la competencia para buscar el producto que está mirando en la tienda.

La recomendación, al hilo del estudio, es la de convertir al smartphone en un asistente de compra e incentivar así el consumo. Sephora, por ejemplo, cuenta con una aplicación móvil que permite acceder a reviews de los productos que tiene en tienda (con puntuaciones y opiniones) y que posibilita que el consumidor encuentre el producto que mejor se adapta a sus necesidades. La vendedora se combina así con la opinión de los clientes reales que han probado el producto, consiguiendo que el consumidor se sienta más y mejor informado.

Internet no ha reducido las expectativas de los consumidores

El sector del retail cree que el boom de internet ha reducido las expectativas que los consumidores tienen sobre las tiendas. Ahora son solo puntos para cerrar una transacción y poco más. El estudio demuestra que eso no es cierto. Los consumidores esperan aún muchas cosas de las tiendas físicas y siguen usándolas en todas las etapas de su experiencia de compra. Así, el 32% va a una tienda física cuando está pensando en comprar algo (es decir, antes incluso de hacer una búsqueda en internet para ver cuál es el mejor producto) y un 33% hace la investigación sobre qué comprar directamente en tienda.

Además de valorar la experiencia de simplemente ir de tiendas, los consumidores esperan aún mucho del retail. Quieren que la experiencia de compra esté customizada y que las marcas apuesten por cierta personalización. Quieren ver que los entienden. Además, los consumidores valoran cosas que las tiendas físicas pueden darles. Un 85% está más abierto a comprar en tiendas físicas que ofrecen cupones y descuentos en el establecimiento y un 64% aprecia cuando se le ofrecen recomendaciones para que realice compras específicas o para que se lleve un producto concreto.