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Por Redacción - 11 Noviembre 2014
Japón es el país que cuenta con una marca país más poderosa. El estado asiático se ha coronado por primera vez como el más destacado en cuestión de valor de marca del mundo y encabeza el último Country Brand Index 2014-2015, que ha elaborado Future Brand. El estudio analiza las posiciones y las percepciones que despiertan 118 países en todo el mundo y elige a aquellos países que consiguen calar mejor entre los consumidores, para destacar a los que generan una percepción más optimista e influyente. En definitiva, lo que Future Brand hace es establecer cuáles son las marcas país más poderosas.
A Japón le acompañan en los puestos de honor países como Suiza, Alemania, Suecia, Canadá, Noruega, Estados Unidos o Australia. "La gente tiene que consumir tus productos y servicios y preferirte como lugar para vivir y aprender", explican en las conclusiones del informe sobre las razones que hacen que una y no otra marca país sea considerada influyente y poderosa. El ranking se basa, por tanto, en producción de productos de calidad, en infraestructuras o en el deseo de los consumidores por vivir o estudiar en esos países para determinar cuáles son los países con mejor percepción global.
España no consigue meterse en la lista de las marcas país poderosas. Su posición en el ranking global está en el número 23, aunque según las conclusiones del estudio solo son realmente importantes y determinantes como marcas aquellos que consiguen posicionarse en los 22 primeros puestos. Aunque 75 países han entrado en el ranking, solo esos 22 estados funcionan como una marca poderosa y hacen que las empresas tengan en sus orígenes un sello de garantía o un pasaporte que abre puertas. España tampoco consigue meter a ninguna de sus grandes ciudades entre las 20 ciudades más influyentes del mundo.
La situación de España no mejora tampoco cuando se va al detalle. El estudio de Future Brands hace clasificaciones también por mercados y sectores, lo que permite ver con más profundidad en qué campos destacan cada uno de los países. En el caso de España, solo consigue meterse en el ranking de patrimonio y cultura, que se basa en la percepción de ser una zona llena de monumentos y con un pasado de interés así como con unas tradiciones que llegan a hoy en día. España es décima en ese ranking, adelantada por Italia, Grecia, Japón, Francia, Perú, Egipto, Austria, Alemania e India.
El hecho de que España solo haya conseguido posicionarse bien en ese ranking demuestra que, en el fondo, lo que sigue funcionando a la hora de vender la marca país es lo que se ha estado vendiendo durante los últimos siglos: la idea de la España de castañuela y pandereta que permite descubrir un pasado esplendoroso.
Esta ha sido la excusa, por otra parte, para acercarse a España desde que el país se pusiera de moda entre los viajeros a principios del siglo XIX. Como bien explicaban en la exposición sobre el nacimiento del turismo en España que acogió recientemente la Biblioteca Nacional (y cuyas conclusiones se pueden leer en el libro editado al calor de la exposición Visite España. La memoria rescatada), el país no había sido un destino turístico hasta ese momento porque quedaba fuera de la ruta del llamado Gran Tour (que era el que marcaba qué se veía en Europa entonces). Pero los románticos pusieron de moda a España gracias a una visión centrada en la herencia, el embrujo del sur y los tópicos pasionales (que sigue marcando cómo se ve al país ahora).
Los puntos fuertes de España (la herencia y la cultura) van un poco, por otra parte, con los puntos fuertes que se ven de forma global sobre Europa. Los consumidores identifican al Viejo Continente con belleza natural, patrimonio histórico, cultura y turismo y menos con tecnología avanzada, dinero o con un destino bueno para los negocios.
¿Un hundimiento de la marca España?
Aunque en los últimos años se ha hablado mucho de la marca España y de la importancia que tiene cuidarla y usarla como embajadora para establecer negocios y captar inversores, lo cierto es que este estudio no es el primero en el que la imagen como marca del país no sale muy bien parada. Un estudio de Brand Finance sobre los países cuyas marcas tenían más valor económico ya señalaba hace unos meses que España no estaba saliendo muy bien parada de la conversión monetaria de sus valores de marca.
El valor de la marca España había caído un 20%, haciendo que bajase cinco puestos en el ranking general y situándola entre los 10 países que más habían perdido en un año. La marca España entraba, tras esta reducción de valor, a competir en la misma liga que países como, por ejemplo, Bosnia-Herzegovina, un estado con un tamaño mucho más pequeño que España y que está, todavía, recuperándose del impacto de la guerra civil que lo arrasó en los años 90.
Qué hace una marca país
Volviendo al análisis de Future Brand, es posible saber qué es lo que funciona a la hora de crear una imagen de un estado y hacerlo con valor.
Las conclusiones del estudio sobre qué hace que un país tenga una marca más fuerte que otros permiten descubrir que no son siempre cosas obvias o que no solo una de las razones esperables consigue que entren en el listado. Por ejemplo, el conocimiento de un país fuera de sus fronteras, por mucho que los consumidores sepan de él, no hace únicamente que sea considerada una gran marca-país. Igualmente, no vale con ser fuerte en un solo campo o en un campo tradicional. Los países con marcas potentes destacan en varias categorías de consumo y son, además, países que en estos momentos destacan en campos asociados a la modernidad, como la innovación, la tecnología y la sostenibilidad.
Igualmente, contar con una ciudad puntera ayuda a entrar en posiciones positivas en el listado, pero no es suficiente para construir una marca país potente. Centrar todos los esfuerzos en un único lugar es por tanto un error, ya que lo que construye la marca país es el conjunto.
La relación entre el poder de la marca país y el poder de las marcas que son originarias del lugar es también estrecho. El hecho que un país consiga posicionar marcas conocidas y poderosas en diferentes categorías de consumo ayuda a que la marca país sea mucho más fuerte.
En el futuro, el estudio recomienda estar pendiente de China, Emiratos Árabes, Corea del Sur, Israel y Qatar, ya que considera que son las estrellas emergentes como marca-país.
