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Internet es una parte cada vez más importante del día a día de las empresas, que le dedican cada vez más tiempo y más atención para conseguir sacar los mejores resultados de ella. Las razones de este creciente interés están claras. La red se ha convertido en una parte fundamental de la vida diaria de los consumidores, que cada vez la emplean para más cosas. Las decisiones de compra están cada vez más influidas por lo que se ve en internet y las compañías quieren, por tanto, sacar el mejor partido posible a la relación creciente de los consumidores con la misma.

Es por ello que las compañías dedican cada vez más dinero y esfuerzos a la red y empiezan a apostar y a preocuparse por elementos avanzados de internet. Los grandes temas que despiertan el interés de los responsables de las estrategias de marketing de las empresas son ya, por así decirlo, lecciones avanzadas en marketing digital. Los responsables empiezan a preocuparse por cuestiones como las redes sociales, la importancia de la recolección de datos o el emergente universo móvil, aunque lo cierto es que quizás en algunos casos se vaya demasiado deprisa. ¿Se puede empezar a correr kilómetros cuando el entrenamiento no permite siquiera avanzar unos pocos metros?

Aunque algunas realidades parece muy básicas y son tan elementales que se da por hecho que los responsables de marketing de las empresas los tienen más que claros a la hora de lanzarse a la conquista de la red, lo cierto es que siguen registrándose errores básicos y de primer nivel que siguen lastrando la estrategia de marketing digital de las empresas.

Empezar la casa por el tejado

Este es un error de bulto y uno de los que seguramente sean más comunes. El refranero popular ya ha dejado claro que antes de lanzarse a hacer cualquier cosa hay que empezar por poner unas bases: no se puede esperar saltar al nivel avanzado de nada si antes no se ha dominado el nivel básico. Nadie empieza aprendiendo un idioma leyendo un oscuro clásico literario de unos cuantos siglos atrás de más de 500 páginas.

Pues al igual que ocurre con las lenguas, nadie debería empezar a lanzarse a internet apostando por los problemas más recientes, las cuestiones más cuestionables o los elementos más complejos. Hay que ir paso a paso y empezar por lo más básico. Antes de querer ser el rey del viral o un maestro de la analítica de datos hay que sentarse y empezar por entender cómo funciona la red.

Las empresas están olvidando los blogs

No, no mates el blog corporativo: mantener un blog de empresa es una manera muy fácil y directa de llegar al consumidor (amén de una forma muy eficaz de mejorar el SEO de la web de la empresa gracias a su constante actualización). Pero, más allá de que algunas compañías estén pensando que los blogs se han pasado de moda, lo cierto es que no tantas firmas están publicando sus propias bitácoras.

El avance de los blogs corporativos no es tan rutilante como se podría esperar, como recuerdan en un artículo de Forbes en el que se analizan algunos errores de principiante que aún comenten las empresas en materia de marketing digital. Un estudio de la Universidad de Dartmouth señalaba que en 2008 solo el 16% de las compañías del Fortune 500 tenían blog corporativo. En 2014, la cifra solo había mejorado al 31%. Un 69% de las empresas más importantes del mundo seguían olvidando el blog. El blog es un altavoz de la empresa, uno que se puede hacer desde dentro y dentro de la misma (y si se está dispuesto a gastar miles y miles de euros en publicidad, ¿por qué no hacerla en la propia web de la marca?) y una manera muy eficaz de establecer una conversación.

Las empresas siguen sin entender las redes sociales

Otro de los errores que detectan en Forbes es uno de los clásicos que siempre se señalan cuando se analiza el cómo se acercan las empresas a la red: las empresas no saben realmente cómo funcionan las redes sociales. El ejemplo que ponen sobre en dónde fallan las compañías es muy visual y muy fácilmente comprensible. Las redes sociales son como un cóctel: no se puede ser el invitado pesado y odioso que se dedica todo el tiempo a hablar de si mismo.

Las empresas no han pillado todavía ese concepto y siguen creyendo que las redes sociales son un elemento más para llenar de mensajes publicitarios a los consumidores (aunque luego se pregunten con sorpresa porque nadie los sigue, su engagement es demasiado bajo o no se establecen conversaciones). No es así. Las redes sociales son un lugar para conocer, para encontrarse, para hablar y para ofrecer valor añadido. Y no, no hace falta retuitear a todos aquellos que cantan las alabanzas de la marca.

Internet puede quedar en manos del trabajador que me salga más barato

Y muy al hilo del punto anterior se podría añadir que uno de los fallos más habituales de las compañías en su acercamiento al marketing digital está en dejar, muchas veces, algunas de sus patas en profesionales no del todo cualificados pero que salen muy baratos. Ocurre mucho con las redes sociales (ya que las empresas siguen sin entender exactamente cómo funcionan), que son dejadas en manos de empleados demasiado junior para desempeñar un papel de tanta responsabilidad o que son, sin más, becarios.

No son todavía muy visuales en su acercamiento a la red

Internet es un medio de comunicación eminentemente visual. Lo que está en la red entra literalmente por los ojos y por tanto la presentación visual tiene que ser especialmente cuidada. Pero, además, las redes sociales con un peso eminentemente visual han ido escalando posiciones. Instagram o Pinterest son ahora las reinas de la red y las estrellas emergentes en el terreno del social media. ¿Qué tienen en común estas dos redes sociales? Lo que importa en ellas no es el texto, no son las palabras, son las imágenes.

El problema está en que internet - y la estrategia sobre todo social - quedan en manos de los departamentos de comunicación, donde los profesionales no siempre tienen talento visual o los conocimientos para crear comunicaciones gráficas atractivas.

Internet no es gratis...

Muchos de los problemas que algunas empresas tienen en internet vienen del hecho de que han dado por sentado que la red es gratis. En efecto: abrir una cuenta en Facebook no cuesta dinero, pero conseguir que esa cuenta triunfe y que los objetivos a cumplir se consigan sí lo tiene. No se puede pensar en que sin inversión se va a conseguir triunfar. Puede que eso sucediese en el pasado, cuando llegar a obtener resultados de forma orgánica era más o menos posible, pero ahora eso ya no sucede. Para triunfar hay que mezclar una estrategia de posicionamiento de pago con una orgánica.

...e internet no es mágica

Pero al igual que internet tiene un coste económico, también tiene un coste en trabajo. La red no es magia y no es suficiente con simplemente estar ahí para conseguir triunfar. Hay que hacer un esfuerzo y hay que dedicar horas y horas de trabajo e investigación para conseguir que internet de resultados.

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