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  • OPINIÓN

Una de los objetivos prioritarios de los líderes empresariales de hoy en día consiste en entender, involucrar y retener mejor a sus clientes. Esto incluye sacar el máximo partido de la cada vez mayor cantidad de datos disponibles de clientes con el fin de obtener perfiles integrados y tridimensionales de los mismos e identificar tendencias y comportamientos. Muchas empresas se dirigen a los profesionales que están en mayor contacto con los clientes para extraer este conocimiento.

Un reciente estudio realizado por PwC revela que casi dos tercios de las medianas empresas en Europa y algo menos de la mitad en Norteamérica consideran que sus departamentos de marketing cuentan con las mejores aptitudes para extraer conocimiento de la información y aproximadamente la mitad (entre el 46 y el 57%, respectivamente) dicen lo mismo de sus departamentos de atención al cliente y de investigación.

Sin embargo, conversaciones con responsables de marketing revelan que los departamentos en cuestión están menos convencidos de poder conseguir este objetivo.

Un estudio afirma que un tercio de los ejecutivos cree que ser capaz de usar análisis de datos para extraer conclusiones predictivas a partir del big data es la cualidad más apreciada de sus marketeers. Sin embargo, algo menos de la mitad admiten que sus propios profesionales carecen de esta aptitud. Otro estudio descubrió que un abrumador 82% de los directivos de marketing se creen poco preparados para afrontar la explosión de datos y solo un 59% afirma tener la capacidad para analizar y entender el comportamiento del consumidor en todos los canales.

A pesar de esta falta de aptitudes, solo uno de cada cinco profesionales del marketing va a recibir formación en análisis de datos este año.

En resumidas cuentas, muchas empresas podrían estar entregando sus datos a departamentos que están mal equipados para sacar todo el partido posible. Dejar que se pierda conocimiento sobre los clientes es solo uno de los riesgos. Nuestro estudio revela que los departamentos de marketing

tienen cada vez un mayor acceso a información confidencial sobre los clientes para poder extraer inteligencia pero no son capaces de garantizar una custodia segura de estos datos.

Hemos descubierto que menos de un uno por ciento de las empresas medianas son de la opinión de que los departamentos de marketing y CRM tienen una responsabilidad sobre la protección de la información. Muchos (39%) sitúan esta responsabilidad claramente en el director de TI.

Eso es lo más preocupante si se considera el hecho de que los departamentos de marketing son los que - muy a menudo - trabajan de forma muy flexible, permitiendo a sus empleados desempeñar sus funciones desde casa o mientras viajan, la mayoría de las veces sin darles formación adecuada sobre cómo hacerlo.

Hemos descubierto que uno de cada tres profesionales del marketing trabajan desde casa de dos a cuatro días a la semana; más que el resto de empleados. Un tercio lleva a cabo trabajo confidencial mientras viaja en transporte público; uno de cada cuatro se deshace de documentos en papeleras fuera del área de la empresa, y un 48% envía o recibe documentos de trabajo a través de una cuenta personal de correo electrónico, a veces usando redes inalámbricas no seguras (12%). No obstante, solo un tercio de los empleadores proporcionan un acceso remoto seguro a la intranet para aquellos marketeers que trabajan desde casa ni les ofrecen directrices o políticas sobre cómo gestionar la información.

Si unimos todo lo anterior, nos encontramos con una bomba de relojería en cuanto al riesgo de la información a punto de estallar en cualquier momento. Y esto hay que prevenirlo y se puede prevenir.

La información sobre los clientes es demasiado valiosa como para tratarla descuidadamente. Las oportunidades que las empresas tienen cada día para capturar, analizar y usar la información hubieran sido inimaginables hace algunos años. Registro de clientes online, comunicación electrónica y verbal, navegar por internet, redes sociales, datos de localización, de transacciones y de compras, todo ello proporciona a las empresas una oportunidad real de entender el comportamiento y las preferencias de sus clientes.

Hacer que estos datos estén accesibles para toda la empresa para ser analizados y para extraer conocimiento es algo esencial para fidelizar a los clientes y para el crecimiento del negocio, pero las personas que usan los datos tienen que saber cómo protegerlos y hay que ayudarles a que lo hagan de forma correcta.

Los días en los que la gestión, el almacenamiento y la protección de la información eran responsabilidad exclusiva de los departamentos de TI y de gestión de archivos hace tiempo que quedaron en el olvido. La gestión de la información es ahora un proceso de suma importancia que está en manos de cada uno de los empleados de una empresa. Si no conseguimos reducir el desfase entre el acceso a la información y la protección de la misma, podríamos tener que enfrentarnos a consecuencias devastadoras para la competitividad de la empresa, las ventas y la reputación. Dejar que los datos circulen no es lo mismo que dejarlos a la deriva.