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Una de las experiencias que menos gustan a los consumidores cuando se tienen que relacionar con las empresas es la de tener que llamar a su servicio de atención al cliente. Todo el mundo tiene una historia que contar sobre las llamadas al número que toque de su compañía telefónica y todo el mundo puede quejarse de aquel interlocutor que no entendía lo que quería decirle o con quien realmente no congeniaba. ¿Quién no ha discutido alguna vez con el servicio de atención al cliente de una compañía telefónica y ha sentido al colgar cierta frustración por la aventura?

Las empresas han ido empleando diferentes técnicas para mejorar el cómo se relacionan sus operadores con sus consumidores y han empezado a permitir cierta flexibilidad en el trato o a fichar a personal con mayor formación en el campo que toca para gestionar las llamadas telefónicas y los problemas que deben resolver sus operadores. Otras firmas han decidido hacer de su atención al cliente uno de los ejemplos de por qué son empresas líderes y han implementado procesos y tecnologías para que los consumidores reciban la mejor información y de la forma más rápida.

Pero ¿qué pasaría si cuando se coge el teléfono para llamar al servicio de atención al cliente quien estuviese al otro lado fuese alguien con quien de entrada estamos predispuestos a llevarnos bien? ¿Qué pasaría si en el momento de decidir quién coge qué llamada el sistema que gestiona los call centers no tuviese en cuenta solo el número de operadores disponibles sino también sus personalidades y las de las personas que llaman? Aunque pueda parecer un tanto exótico, casi digno de las películas de ciencia ficción, lo cierto es que ya es posible y ya está en marca: como las páginas para encontrar al amor verdadero (o algo parecido), los servicios de atención al cliente ya unen a cada oveja con su pareja a la hora de resolver incidencias. La clave para ello está, por supuesto, en el big data.

Los servicios de atención al cliente ya conocen a sus consumidores. Saben quiénes son y tienen todos los datos sobre su relación con la marca en sus archivos, pero además conocen a sus consumidores en relación con sus interacciones con la empresa. Cuando se realiza una llamada al servicio de atención al cliente, los usuarios son rápidamente avisados de que por motivos de mejora de la calidad o por cuestiones de seguridad en los procesos su llamada está siendo grabada. ¿Qué ocurre con esas grabaciones? Hasta ahora han sido analizadas de forma crítica o han servido como prueba de lo que se ha hecho, pero lo cierto es que también son una fuente de datos sobre cómo son y qué esperan los consumidores que llaman.

Personalidades, big data y atención al cliente

La idea ya existe y ya hay quien la está llevando a cabo para crear un entorno mucho más amigable en la relación entre consumidores y marcas en atención al cliente. InformationWeek ha hablado con Mattersight, una firma que ofrece servicios basados en este punto para call centers, lo que permite conocer más desde cerca cómo funciona la idea.

Para crear ese entorno 'casamentero' a la hora de establecer las relaciones en el centro de atención al cliente, se necesita primero toda la información posible sobre los consumidores (y ahí están todas esas interacciones grabadas) y también aplicar técnicas de analítica del comportamiento para estudiar cómo son realmente quienes llaman. El sistema estudia toda la información contextual asociada a las llamadas de los consumidores y no se queda solo con lo que se dice o hace para así determinar quién de todos los trabajadores del call center es el más adecuado para responder a la llamada. El objetivo es poner en contacto a personalidades que encajen para todo vaya más fluido.

Para determinar cómo son los clientes, el sistema se fija en lo que dicen (y lo que rodea a lo que dicen) para establecer si son extrovertidos, sarcásticos, serios o tímidos y así determinar en qué grupo encaja su personalidad. De entrada, han dividido a los potenciales clientes en seis potenciales tipos de personalidad que requieren una respuesta diferente en cada caso.

Otras aplicaciones del big data

Aunque esta es la posibilidad más llamativa de las que el big data puede tener en los centros de atención al cliente, lo cierto es que no es la única posible aplicación que esta tecnología puede tener (o está, de hecho, ya teniendo) para mejorar el ciertamente complicado mundo de los servicios de atención al cliente. Las compañías ya están empleando soluciones de big data para hacer acciones de speech analyitics o cross-selling, esto es analizar lo que se está diciendo o aprovechar la llamada para vender productos que ese consumidor está más que receptivo para recibir. Además, por supuesto, los datos pueden hacer que la segmentación de clientes sea mucho más refinada y que se llegue a targets mucho más precisos.

El big data también sirve en los procesos de selección para encontrar a los trabajadores cuyas personalidades y destrezas los harán más adecuados para trabajar como teleoperadores y que les permitirán ser más eficaces a la hora de solventar incidencias. De hecho, como apunta Inc, ya existen firmas del sector que han eliminado los complejos y largos procesos de contratación de operadores para atención al cliente por un proceso basado en la analítica predictiva. El potencial trabajador tiene que contestar a un formulario, hacer una prueba de voz y solucionar una llamada a modo de test y el sistema cruza los datos para determinar si será o no la mejor opción para resolver incidencias para la empresa.

ESERP Business & Law SchoolUDIMA, Universidad a Distancia de MadridIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo