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Por Redacción - 23 Febrero 2015
En el mundo de internet, una cosa muy importante ha cambiado. Todo el mundo tiene opiniones, como sucedía desde siempre, pero ahora todo el mundo puede expresarlas y puede hacer que lleguen a los demás. La red ha hecho que opinar salga del círculo inmediato y las de personas conocidas o que ya no esté solo limitado a simplemente unos pocos privilegiados que habían entrado en el circuito de los medios como opinadores. Hoy en día todo el mundo puede expresar lo que piensa y hacerlo llegar a los demás.
Y en ese nuevo orden de cosas uno de los ámbitos que más se han visto afectados son los del consumo. Los consumidores ya no solo transmiten a su entorno más cercano lo que piensan sobre los productos y las marcas que compran, sino que ahora lo suben a la red y marcan con esas opiniones las decisiones de compra de los demás. Desde el hotel que se quiere reservar para las vacaciones hasta el ordenador portátil que se quiere comprar para el trabajo, las decisiones de compra están cada vez más marcadas por las notas que los demás consumidores dan a esos productos y por las opiniones que generan sobre ellos.
Las librerías online dotan a los libros de puntuaciones medias basadas en las notas que muchos lectores han dejado sobre ellos. Los restaurantes pueden sufrir una espantada de clientes si en las páginas de opinión sobre sus servicios los clientes empiezan simplemente a recomendar que no se vaya a ellos. El mundo del consumo está cada vez más marcado por lo que piensan los consumidores.
Pero ¿qué pasa si se mira la situación a la inversa? Es decir, ¿no tienen acaso las marcas una opinión sobre los consumidores? Lo cierto es que sí: las empresas también piensan sobre ti y también tienen ciertas ideas sobre cómo eres como consumidor. Y esas ideas y esas opiniones han empezado a formar también parte de la experiencia de consumo. Las empresas han empezado a hacer reviews ellas mismas de sus usuarios.
La tendencia ha empezado a tomar fuerza y es ya cada vez más habitual en el mundo de las relaciones de consumo. Las marcas han empezado a poner nota a sus consumidores y a hacerse con una opinión sobre ellos, como señalan desde Euromonitor, que ha convertido a esta realidad en una de las tendencias que marcarán el consumo en el futuro inmediato. Uno de los ejemplos más claros sobre cómo las marcas han convertido a sus usuarios en elementos también puntuables está en las empresas de la llamada sharing economy, la economía compartida, como pueden ser Airbnb o Uber. Estas firmas, que se basan en servicios ofrecidos por los propios usuarios y en los que el cómo es el consumidor es un elemento clave (en Airbnb lo que se abre es la puerta de casa a un desconocido), han sido las que han hecho más visible la tendencia, aunque no son las únicas.
"Quizás era solo una cuestión de tiempo antes de que el ser crítico sobre las marcas se convirtiese en una vía de doble sentido y las marcas tuviesen la posibilidad de poner nota a los consumidores en la economía compartida", explica la analista de Euromonitor, Daphne Kasriel-Alexander. "Lo que resulta significativo es que este cada vez más común fenómenos de las marcas que puntúan a los consumidores está impactando en sus futuras oportunidades de compra, como el tener un mal rating de crédito", añade.
Para qué sirven estas opiniones de las marcas
Algunas marcas han empezado a integrar las notas que les ponen a los consumidores en sus sistemas de gestión al cliente y eso ha empezado a marcar cómo responden a sus demandas. Los ejemplos más claros están una vez más en las firmas de la llamada sharing economy.
Contar con una mala puntuación en servicios como Uber o Lift puede impedir seguir disfrutando el servicio, ya que el sistema dará menos importancia a las peticiones de esos consumidores con malas notas medias y los prestadores de los servicios estarán mucho menos dispuestos a ofrecérselos cuando ven de quién se trata. De hecho, en las previsiones de Euromonitor han extraído el ejemplo de un ejecutivo neoyorkino que no consiguió que nadie le sirviese desplazamientos en Uber porque tenía una puntuación muy baja. Él se defendió diciendo que la mala nota era debida simplemente a que había pedido a los conductores que bajasen la música o que cerrasen las ventanas.
El efecto pernicioso, sin embargo, que puede tener este cambio de situación (el saber que tú también estás siendo analizado como consumidor y que lo que digas o hagas puede tener un efecto en los servicios que recibirás en el mañana) está en que los consumidores ya no son tan duros (y quizás tan sinceros) con sus opiniones. Los clientes han empezado así a suavizar sus opiniones y a ser menos duros con las cosas que señalan sobre los servicios recibidos.
De hecho, un estudio alemán ha comparado cómo se comportan los consumidores a la hora de dejar sus opiniones en portales como Airbnb frente a TripAdvisor y el efecto que tiene el saber que las opiniones son una vía de doble sentido. En Airbnb, donde el consumidor también es puntuado, las opiniones tienden a ser mucho más entusiastas y positivas.
