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Por Redacción - 2 Marzo 2015
El comportamiento de los consumidores a la hora de adquirir productos y servicios es variable y depende de muchos factores. En este sentido, las marcas deben conocer al dedillo cuáles son sus necesidades, gustos e intereses pero tampoco está demás que sepan qué es lo que los clientes piensan de ellas y con qué elementos las comparan y asocian cuando oyen su nombre o el sector al que pertenecen.
Una vinculación que recientemente ha llevado a cabo el centro de investigación Shullman, que ha analizado la percepción que los consumidores tienen de las marcas cuando estos escuchan la palabra lujo. En concreto, este organismo encuestó, en agosto de 2014, a una muestra representativa de más de 1.665 personas pertenecientes a distintos estratos socioeconómicos, los cuales asociaron el término lujo con adjetivos descriptivos como "caro", "calidad" o "alta gama".
Sin embargo, este indicador común a la hora de contemplar el lujo no se traduce en la imagen que los distintos tipos de consumidores tienen de estos productos y servicios y de las marcas que los distribuyen. Así, la investigación concluyó con que no todas las generaciones de consumidores encuestadas "tienen las mismas ideas en torno al lujo, y existen diferencias de opinión también en lo que respecta a las principales marcas de este sector".
Así, solo dos de los 20 temas propuestos por la investigación a la hora de definir los bienes de lujo fueron comunes entre las distintas generaciones de consumidores y usuarios consultados. Estas dos temáticas fueron los coches y los viajes. De la misma manera, la mayoría de los consumidores de edad más avanzada (los denominados boomers) asociaron el término con el concepto de no esencial.
Una vinculación entre el lujo y la falta de necesidad de este que, paradójicamente, no se reprodujo en las respuestas de los consumidores más jóvenes, como los millennials o los miembros de la generación X. De hecho, para estos grupos el lujo se asociaba a la palabra premium, un calificativo que apenas fue utilizado por parte de los miembros de la generación boom.
Hegemonía del automóvil
El estudio analizó especialmente las marcas que los consumidores asocian con el lujo, siendo común entre estos las pertenecientes al sector del automóvil. Así, estas marcas fueron los nombres que primero saltaron en la mente de los consumidores, sobre todo en los de mayor edad. Los mismos detallaron varias marcas de automóviles cuando fueron preguntados por la que consideraban que era la marca de lujo más importante del mundo.
En este sentido, Mercedes Benz fue la que ocupó el primer lugar entre los miembros de la generación X. Estos usuarios, de entre 35 y 49 años de edad, sostuvieron que la segunda marca de lujo más importante era BMW y Rolls Royce se situó en el quinto lugar de sus respuestas. Asimismo, los boomers también coincidieron en señalar que Rolls Royce era la primera marca de lujo en la que pensaban, situándose Cadillac también entre las cinco primeras marcas que estas detallaron. Por su parte, los millennials optaron por BMW como principal marca automovilística asociada al lujo.
Joyas, relojes y ropa, las áreas más citadas
Los tres estratos de consumidores analizados compartieron cuatro marcas de lujo entre las diez primeras opciones que citaron. Las mismas fueron Rolls Royce, Rolex, Entrenador y Chanel. Sin embargo, entre ellos existieron diferentes sectores en los que relacionar el lujo con los productos y servicios que la encuesta les propuso.
Así, entre los boombers Tiffany, Coach y Louis Vuitton se situaron entre las principales marcas que estos consumidores asociaban con el lujo. Por su parte, los miembros de la generación millennial se decantaron por Gucci y Entrenador y los integrantes de la generación X por D&G.
