Marca, Propósito y Comunicación. Impulsando el cambio social desde la Educación en Dharma Factory...
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Las personas compran productos, pero se relacionan con marcas. Y dependiendo del nivel de relación que tu marca construya con tu consumidor, éste decidirá si comprar tu producto u otro de la competencia".

Esta fue una de las primeras premisas que aprendí en mis años en el mundo de la publicidad, y bajo este supuesto en BBDO trabajábamos con la "Pirámide o Teoría de los Valores", según la cual existen tres niveles de relación o valor aportado y compartido entre marca y consumidor que influenciarán y determinarán la decisión de compra final por parte del propio consumidor.

En la base de la pirámide se encuentran los Valores Instrumentales o Funcionales, que no son más que la respuesta a "¿Qué hace el producto por mí?", es decir, qué beneficios obtengo a través de las características funcionales del producto: sabor, efecto, placer, eficacia, performance, coste...

Son factores de relación vinculados con las necesidades fisiológicas, de seguridad y protección, definidas en la pirámide de Maslow.

En un segundo nivel superior nos encontramos con los Valores Expresivos o la respuesta a la pregunta "¿Qué dice la marca de mí?". Es decir, qué expreso o consigo expresar a través del uso de la marca.

Son factores de relación vinculados a las necesidades sociales y de estima descritos por Maslow: aceptación social, respeto, reconocimiento, estatus, éxito, fama, sentimientos, sexo, confianza, libertad, estado de ánimo...

Y por último, los Valores Centrales, o "¿Qué valores comparto con la marca?", haciendo referencia a aquellos ideales y creencias que perseguimos a lo largo de nuestra vida, ya sean morales (nuestra forma de ser, sentir y vivir: integridad, responsabilidad, solidaridad?) o finales (objetivos a conseguir: el amor, amistad, autorrealización).

Valores que se vinculan con los niveles superiores descritos por Maslow: necesidad de autorrealización, motivación de crecimiento o necesidad de ser.

Así pues y como simple ejercicio, te propongo que levantes la vista e identifiques cualquier marca o producto a tu alrededor, e intentes identificar posibles valores instrumentales, expresivos y/o centrales.

Seguro que dependiendo de la marca identificada te habrá sido más o menos fácil citar tanto posibles valores instrumentales como expresivos, pero seguro que donde has encontrado dificultades es a la hora de citar los expresivos.

¿Por qué? El hecho de tratarse de valores y necesidades psicológicas más elevadas del ser humano, hace que sean pocas las marcas las que consigan llegar a dicho nivel de forma clara, creíble y exitosa, a pesar de que sea en este nivel donde se forman las conexiones más profundas y superiores con el consumidor.

Es por eso que este nivel (y tipo de conexión) se ha convertido en un factor de relevancia estratégica para las marcas a fecha de hoy. Y es aquí donde entramos en la cuestión que me (nos) ha traído hasta aquí: ¿Por qué la Responsabilidad Social puede suponer una oportunidad para las marcas en este sentido?

Tras años vinculado al mundo de la RSC y definiendo estrategias de "marcas responsables" uno comprende que:

  • La Responsabilidad Social nace y se sustenta en Valores. Valores no entendidos como palabras vacías colocadas en un manifiesto colgado en la pared de la compañía sino como creencias, principios y convicciones que se traducen en acciones concretas que definirán el comportamiento de una organización.
  • Por que en el fondo, "no se trata de qué haces con tu dinero, sino de cómo haces tu dinero". Es decir, de un comportamiento responsable y ético reflejado en el "cómo" comportarse y operar.
  • Si trasladamos estos principios a la Teoría de los Valores, podemos observar cómo la Responsabilidad se construye y ubica en la parte superior de la pirámide (Valores Centrales), allá donde muchas marcas ansían llegar pero pocas lo consiguen.
  • Aparece pues la primera gran oportunidad que la Responsabilidad Social brinda a las marcas: construir relaciones y conexiones superiores con sus consumidores a través de valores y compromisos sociales y ambientales.

Un reciente estudio realizado por GFK Abebooks demostraba que 6 de cada 10 personas reconocía comprar únicamente aquellas marcas con las que se asocian en términos de valores. ¿Y por qué hablamos de "conexiones superiores"? Porque, como hemos visto, se generan a través de las necesidades psicológicas más elevadas del ser humano como son la ética, la integridad, la solidaridad, la responsabilidad, el compromiso? Y es que, ¿existe una relación más sólida posible entre marca y consumidor que aquella que se sustenta en estos valores? Pues la verdad, yo diría que no.

Quiero insistir en que este artículo se centra en cómo y por qué la Responsabilidad Social puede suponer una oportunidad para las marcas, pero no debemos perder de vista que la Responsabilidad Social es mucho más que marketing y branding y que puede generar oportunidades para la propia empresa más allá del marketing. RRHH, RRII, costes y eficiencias, disminución de riesgos, impactos en reputación? son un ejemplo de ello. Eso sí, siempre contribuyendo al desarrollo y creación de valor social.

Volviendo al terreno marketiniano, y como apunta el titular del artículo, ¿es suficiente con construir este tipo de relaciones? Si bien es cierto que los valores, la ética y las creencias son más que importantes a la hora de tomar decisiones vitales,¿lo son a la hora de elegir, por ejemplo, un champú?

Como bien apuntaba The Guardian en su artículo "The problem with sustainability marketing? Not enough me, me, me", para el pleno aprovechamiento de esta oportunidad, debemos ser capaces de trasladar y transformar nuestra Responsabilidad Social en beneficios y valores tanto funcionales como expresivos para nuestros consumidores. Es decir, hacer el viaje de bajada en la pirámide de la teoría de valores.

Así pues, la Responsabilidad Social puede derivar y generar mejoras en nuestro productos y/o servicios (en su composición, origen, ingredientes, calidad, eficacia, costes y precio, contribución, seguridad, transparencia, atención?) que pueden y deben traducirse en un mayor valor instrumental para nuestros consumidores.

Trasladándose también en un activo de marca que aporte y genere mayor valor expresivo, haciendo sentir a nuestro consumidor que forma parte de algo superior, de una comunidad comprometida (el 71% de los ciudadanos creen que marcas y consumidores pueden hacer más a la hora de apoyar a causas sociales y mejorar el mundo colaborando y trabajando conjuntamente), permitiéndole expresar sus valores, ideales y compromisos, y construir y transmitir una imagen frente a su entorno a través del uso de la marca.

A modo de resumen, la Responsabilidad Social tiene mucho que aportar a las marcas. La creación de relaciones más elevadas con sus consumidores, basadas en ideales, principios y valores centrales es una de ellas, pero para poder cerrar el círculo debemos ser capaces de transformar esta responsabilidad, compromisos y actos en beneficios tanto funcionales como expresivos para nuestro consumidor. Es decir, aportar o cumplimentar esta falta de "me, me, me".

Y ya por último, vuelvo a insistir en que este artículo se centra exclusivamente en el valor que la responsabilidad puede aportar a las marcas. Pero por favor, no caigamos en el error de concebir la Responsabilidad Social como una simple herramienta de marketing, porque tanto sus orígenes como sus propósitos y efectos van mucho más allá de este ámbito.

Y es que no porque una acción o proyecto basado en la RSC pueda trasladarse a valores instrumentales/funcionales y/o expresivos debe ser descartada. Ni mucho menos.

Aquí la habilidad de los departamentos de marketing y gestores de marca debe centrarse en cómo transformar las acciones de responsabilidad en beneficios funcionales y expresivos para sus consumidores (me, me, me) así como en identificar nuevas posibilidades bajo las políticas de RSC que generen valor para la marca, valor para el consumidor y valor para el conjunto de la sociedad.

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