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Por Redacción - 11 Junio 2015
Si se preguntase a un responsable de marketing o de comunicación lo que supone una crisis de imagen de marca o un fracaso a la hora de transmitir el potencial de un nuevo producto, posiblemente se conseguiría una respuesta de forma mayoritaria. Tanto los fracasos de marca como las crisis de reputación son un terrible problema, algo a evitar y una situación que, cuando se tienen que enfrentar a ella, es como una pesadilla convertida en una realidad. Es algo que no desearían ni a su peor enemigo (bueno, quizás sí a sus competidores directos) y algo que intentan evitar sea como sea. Las crisis de reputación son el peor de los problemas.
Pocos serán los que sean capaces de ver esta situación de una forma diferente y los que en lugar de pensar directamente en términos negativos consigan darle la vuelta a la tortilla y vean los fracasos y las crisis de una manera completamente diferente (o al menos con un potencial distinto y que va un poco más allá de lo de quedarse únicamente con esa superficie obviamente negativa). Pero en realidad ellos son los que están mejor situados, los que están haciendo un mejor uso de una situación que, reconocemos, no es muy recomendable.
Las crisis y los fracasos son una pesadilla para una marca y uno de los peores problemas a los que deben enfrentarse los responsables de comunicación y de marketing de las empresas, pero son también una clara oportunidad para hacer cosas diferentes, para entender mejor a los consumidores y para aprender muy poderosas lecciones sobre cómo es la marca y sobre lo que está haciendo (o debería hacer). De ellas, se puede, sin lugar a dudas, aprender. Y aprender mucho.
Estas teniendo un estudio de mercado sin coste
Los consumidores están cada vez más acostumbrados a decir lo que piensan y a hacerlo de una forma completamente abierta. Las redes sociales se han convertido en una especie de altavoz de las críticas y de las opiniones que despiertan productos, servicios y marcas y en un lugar en el que todo el mundo acaba comprobando lo que se dice antes de comprar un producto. Según un informe de Temkin Group, el 23% de los consumidores le indica a la marca que han recibido un buen trato y un buen servicio, mientras un 32% de los consumidores les cuenta todo lo contrario y están más que dispuestos a decirle punto por punto dónde han fallado.
Los consumidores son cada vez más transparentes y más "opinadores" y por ello las empresas tienen cada vez más temor a que los comentarios negativos que estos consumidores pueden dejar se conviertan en un serio problema para su presencia en el mercado. Frenar a estos consumidores o intentar ponerles límites es un error y un sinsentido (poner puertas a internet es como intentar poner puertas al campo), sobre todo cuando su información es tan valiosa y permite entender claramente a los consumidores sin hacer el esfuerzo de salir a por sus opiniones.
Te están apuntando claramente los errores y creando una oportunidad para resolverlos
Porque, además, las quejas de los consumidores no son solamente una cuestión de escuchar y un elemento para generar conversación, son una importante fuente de información sobre la marca y sobre sus puntos de debilidad y sus fortalezas. Lo que los consumidores están evidenciando es el lugar en el que la marca tiene que atacar, el espacio en el que tiene que hacer cambios y las debilidades que tiene que corregir. Solo hay que pensarlo así: las empresas están haciendo grandes inversiones en big data y en analítica de datos para, entre otras cosas, descubrir dónde están fallando y cuáles son los problemas a los que deberían estar enfrentándose. Pero a veces no es necesario hacer grandes inversiones en grandes herramientas de última generación. A veces es necesario simplemente escuchar qué están diciendo los consumidores.
Afróntalo como una oportunidad para demostrar que eres una empresa del nuevo milenio
Las críticas y las situaciones de estrés por un fallo en la relación entre consumidores y marca no es además únicamente una oportunidad para descubrir errores y corregirlos, sino que puede funcionar también como un elemento para demostrar de qué pasta se está hecho.
¿Qué es lo que esperan los consumidores a día de hoy de las marcas? Las compañías tienen que ser diferentes a como eran en el pasado y tienen que demostrar no solo que saben responder a sus nuevas necesidades sino también que son de una forma especial y específica. Las empresas del presente, las que se están llevando a los nuevos consumidores, son organizaciones que saben escuchar, que tienen en cuenta a sus consumidores y que son transparentes.
Una situación de crisis es una oportunidad perfecta para demostrar que todos esos valores que se exigen a las marcas forman parte del core de la compañía. De hecho, entre las lecciones que se pueden aprender sobre cómo responder a comentarios negativos hay unas cuantas que se alinean en esta dirección. Así, está el hecho de que no se debe entregar a simplemente una discusión sin sentido con el consumidor y que las marcas no deben ponerse a la defensiva. Hay que asumir lo que dicen, investigar lo que señalan y dejar que el consumidor acompañe a la marca en todo ese proceso.
La conversión de las críticas negativas puede ser muy positiva
Por ello, igualmente, las críticas negativas y las situaciones de conflicto a las que se deben enfrentar las empresas pueden convertirse en un elemento muy positivo para la imagen de la marca. Las compañías que demuestran que saben responder y que consiguen salir al paso airosas de estas situaciones complejas logran, de hecho, mejorar muchos enteros en cuestiones de imagen de marca.
Según un estudio de Bazaarvoice, 7 de cada 10 consumidores mejoran su opinión sobre una marca cuando esta es capaz de gestionar de forma positiva las críticas. Los consumidores creen que se preocupan por sus clientes (un 41% lo escoge como principal elemento), que tienen un fabuloso servicio de atención al cliente (un 35%) o que son compañías en las que en realidad se puede confiar plenamente (un 22%). Y, además, no hay que olvidar que los comentarios negativos en internet funcionan casi como una especie de garantía de que se está ante un entorno de mensajes real y son una especie de seguro sobre los positivos: los consumidores confían más en las opiniones positivas cuando también las hay negativas porque esto les hace sentir que las primeras son más verídicas.
