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Por Redacción - 28 Agosto 2015
Internet es el lugar al que todo el mundo acaba yendo cuando quiere mostrar su desencanto con un producto o un servicio o, todo lo contrario, lo mucho que le ha gustado el mismo y dejar así constancia de lo bien que lo han tratado o servido. La red es el catalizador de las opiniones que genera el consumo y es, por ello, el espacio al que todo el mundo acude cuando quiere saber lo que los demás opinan sobre un producto o servicio concreto. Internet se ha convertido en el espacio por excelencia para saber qué es lo que el consumidor cuenta sobre sus pautas de consumo.
Este peso de las opiniones en la red ha hecho que la red se haya convertido no solo en una de las principales fuentes de información antes de cerrar una compra y, por lo tanto, que se haya convertido en un "influencer" para las decisiones de consumo. Internet puede hacer que un producto o un servicio tenga o no éxito, o eso es lo que diferentes estudios y diferentes casos prácticos han estado demostrando en los últimos tiempos. Posiblemente por ello, internet y las opiniones que los consumidores dejan en la red se han convertido no solo en objeto de interés sino incluso en objeto de procesos judiciales. Los casos en los que restaurantes han demandado al consumidor que dejó una muy mala opinión de sus servicios no son unos pocos y suelen dar para más de un artículo de análisis.
Pero ¿leen realmente los consumidores opiniones online? ¿Y qué peso tiene en sus decisiones de compra? Un estudio de BrightLocal se ha centrado en cómo las opiniones en internet afectan a los resultados y a las decisiones de su potencial clientela en los negocios locales, esto es, cómo las opiniones online tienen un efecto offline. El estudio se ha realizado sobre una muestra de consumidores estadounidenses y canadienses.
La primera conclusión que se puede extraer del estudio es que la lectura de opiniones online es algo bastante recurrente y habitual con lo que los consumidores se informan sobre lo que les interesa. Según datos del estudio, un 92% de los consumidores lee de forma ocasional opiniones de consumidores en internet para saber qué piensan los demás sobre un negocio o marca que les interesa. Las cifras muestran una tendencia al alza y demuestran que leer opiniones en internet es algo cada vez más normalizado dentro de la experiencia de consumo. Según los datos del estudio, las cifras eran del 88% en 2014 y del 71% en 2010.
A pesar de que se leen opiniones online para entender qué nos espera, lo cierto es que la experiencia es algo más ocasional que regular. Los números nos pueden indicar que los consumidores leen opiniones cuando les interesa o cuando lo necesitan (por ejemplo, cuando quieren probar un negocio nuevo) antes que por norma. Según los datos del estudio, solo el 33% de los consumidores leen opiniones online de forma regular (el año pasado eran el 39%).
Cómo influyen las opiniones en las compras
Las buenas noticias para las marcas podrían estar en el peso real que esas opiniones tienen para los consumidores, lo que hace que las opiniones de otros consumidores sigan siendo relevantes como información pero no ya tanto como elemento que espanta a la clientela.
Según las cifras del estudio, un 68% considera que las opiniones positivas de los demás les hacen confiar más en un negocio. La cifra es ligeramente inferior a la del año precedente, cuando era un 72% quien compartía esta apreciación. Además, el tener una avalancha de estrellas positivas tampoco hace ya tanto que el consumidor opte por un negocio concreto. Si en 2014 el 58% de los encuestados señalaba que los votos positivos de los demás le hacían comprar en ese establecimiento, en esta edición del estudio solo lo señala un 51%.
Y, aunque es un porcentaje aún pequeño, hay un tercer dato que puede servir de pastilla contra el dolor para aquellos que no han logrado convencer a los consumidores para que hablen de ellos online. Un 16% de los encuestados (una cifra superior al 11% que apostaba por lo mismo el año anterior) apunta que aunque lea opiniones online, estas no influyen en sus decisiones de compra. Otros factores, como es el caso de la ubicación o el precio, son los que marcan dónde consumen.
Por otra parte, los consumidores también tienen sensaciones diferentes según el tipo de opiniones y las cantidades de las mismas. Según los datos del estudio, la mayoría de los consumidores confía en las opiniones de un establecimiento si este tiene muchos comentarios. Un 73% siente que la información es fiable leyendo unas seis opiniones.
Los consumidores consideran que lo más importante es las estrellas que han recibido los establecimientos (las votaciones por estrellas), que convence al 60%; la cantidad de opiniones, con un 44%; el sentimiento que transmiten esas opiniones, para el 38%; y la antigüedad de las mismas, para un 33%. Los consumidores solo valoran realmente las opiniones recientes y piensan que si tienen más de dos a tres meses han dejado de ser relevantes.
Dónde y qué se lee
A pesar de que en muchas ocasiones los consumidores se encuentran con las nuevas aperturas o con los locales que les pueden interesar paseando (al fin y al cabo estamos hablando de comercio de proximidad), los datos del estudio muestran una sorprendente tendencia en lo que respecta al espacio desde el que se leen las opiniones sobre estos espacios. Las opiniones sobre comercios locales se lee desde el ordenador, apunta el estudio. Un 73% de las opiniones locales se leyeron desde estos dispositivos. De este modo, el PC adelanta al internet móvil (con un 38% de lecturas) o a las aplicaciones especializadas en opiniones, como puede ser la de Yelp (un 24%).
Igualmente, también varían los locales que interesan a los consumidores que buscan opiniones online. Según los datos del estudio, restaurantes y cafés son los más investigados y un 60% lee opiniones sobre los mismos. Un 35% lee opiniones sobre dentistas y un 30% sobre tiendas en general.
