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Todo comercio que se precie cuenta ahora con algún programa de fidelización que le ayude a mantener siempre cerca al cliente: tarjetas amigo, sistemas de puntos, ofertas especiales... El objetivo es premiar al consumidor por su compra, y de paso incentivarlo para hacer alguna otra pronto.

Y está claro que es un acierto: numeroso estudios muestran que es entre 5 y 10 veces más difícil adquirir un nuevo cliente a fidelizar al que ya está, además de que, de media, el cliente recurrente gasta siempre un poco más.

Sin duda, hay razones sobradas para poner en marcha un programa de fidelización, pero... ¿Funcionan todos igual?

Esa es la pregunta a la que Excentus quiso dar respuesta con una encuesta, en julio de este año, entre los consumidores americanos. El resultado es el informe 'The Road to Rewards', que evidencia que lo que el cliente realmente quiere son programas que le beneficien a corto plazo (y no proyecten las ventajas es un futuro vago e incierto).

Así, triunfan los programas para ahorrar en combustibles (un 54% de los encuestados participan en programas de este tipo, la mayor parte a través de supermercados que recompensan con descuentos en la gasolina) que consiguen mayor adhesión y son los más activos, por encima de tarjetas de crédito que devuelven dinero, cupones, descuentos, los programas de puntos de aerolíneas y hoteles, y otros programas de recompensas. Además, uno de cada cinco participantes respondió que estaría dispuesto a cambiar de marca si eso le permitiera ahorrar 25 o 50 céntimos en la gasolinera.

En cuanto a por qué los clientes se unen a este tipo de programas, la respuesta obvia es también la mayoritaria: el 47% lo hacen porque les gusta ahorrar. Además, un 23% comenta que le gusta recibir recompensas en el día a día.

Según el CEO de Excentus, el informe demuestra que "la gente valora claramente la posibilidad de ganar premios - como el ahorro de combustible - que tienen un impacto significativo y tangible en su presupuesto familiar, y que hacen el día a día más asequible. En momentos en que los consumidores optan a una gran variedad de incentivos, no es sorprendente que las recompensas que prefieran se refieran a las rutinas de compras y gastos diarios".

También es interesante la constatación de que los millenials (con edades comprendidas entre los 18 y los 30 años) son el doble de proclives a gestionar sus sistemas de puntos con el móvil (lo hace un 33% de los encuestados, y entre los 30 y los 45 años, el porcentaje baja a 16%).

Las empresas siguen prefiriendo a los nuevos clientes

A pesar de la existencia de todo tipo de incentivos para premiar a los consumidores que permanecen fieles a una marca, lo cierto es que las empresas, frente a lo que podamos pensar, se siguen esforzando más por captar nuevos clientes que por retener a los ya existentes.

En una encuesta de Act-On Software entre 750 empresas, el 82% de ellas afirmaban dirigir sus objetivos a generar clientes (y así aumentar las ventas), mientras que solo un 48% se centraba en mantener la cartera de clientes.

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