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En el mundo de las relaciones comerciales, las marcas aspiran a ser algo más que una marca frente a los ojos de los consumidores. ¿Por qué se preocupan por estas cuestiones? Lo cierto es que el interés de las compañías en ir más allá de ser simplemente el producto que el cliente acaba comprando o el servicio al que tiene que echar mano tiene que ver - y mucho - con cómo han cambiado las dinámicas sociales y las relaciones entre unos y otros y también con cómo en el mundo de las empresas ahora se necesita conquistar al consumidor.

Porque lo cierto es que, para crear relaciones duraderas entre consumidores y marcas, no vale con simplemente quedarse en lo de siempre. No vale con hacer campañas muy impactantes o con invertir grandes cantidades de dinero en las redes sociales. Las compañías tienen que trabajar a un nivel más directo, tienen que ser mucho más eficientes en las relaciones con sus consumidores y tienen que crear lazos relacionales mucho más específicos y mucho más cercanos. Las marcas tienen que convertirse en un amigo, en un elemento que acompaña en la vida, en algo ligado a una emoción. Y es ahí donde entran en juego las que se conocen como lovemarks. "Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad más allá de la razón", señala en su libro sobre la cuestión Kevin Roberts, el CEO de Saatchi&Saatchi y el acuñador del concepto de lovemarks. "Solo así podrán diferenciarse de millones de insulsas marcas sin futuro", indica.

Las lovemarks son, simplificando, las marcas que los consumidores aman. Uno de los ejemplos recurrentes sobre el poder que una lovemark puede tener está en la literatura. La magdalena que usa Marcel Proust en En busca del tiempo perdido no es solo un revolucionario ejemplo de cambio en las estructuras narrativas sino que es también uno de los primeros ejemplos literarios de una lovemark. La magdalena, el producto, funciona como un potenciador del recuerdo y sirve para que el narrador comience a recordar, desbocando el flujo de la memoria. El producto se asocia a sensaciones, emociones, recuerdos. La magdalena no es una magdalena cualquiera, en definitiva.

Los consumidores sienten cuando se habla de lovemarks. Su relación con los productos no está simplemente en el nivel consumidor-marca, es decir, no se compran esas cosas sencillamente porque se necesitan. Los elementos que marcan la decisión de compra están a unos niveles más personales y más subjetivos, están en esa parte de nuestro cerebro que no controlamos a nivel consciente y marcan por tanto una relación mucho más estrecha con lo que tenemos delante. Ahí está la marca de detergente, por ejemplo, cuyo nombre y olor recuerda directamente a las coladas de la abuela y que se asocia, por ello, a un tiempo más feliz y a la nostalgia de lo perdido.

Convertirse en una lovemark no es nada fácil, aunque las marcas no tienen por qué esperar que el trabajo se haga de forma natural. No hay que esperar a que la abuela compre el detergente en cuestión y que así sus nietos lo conviertan en una parte feliz de sus recuerdos y no hay tampoco que limitarse al pasado para crear esas interacciones en el presente con potencial para crear relaciones poderosas y potentes. Las lovemarks se apoyan en ciertas características y en ciertas realidades que logran crear emociones y sensaciones en los consumidores y permiten así relaciones mucho más directas con ellos.

Uso de los sentidos

¿Qué importancia puede tener para un vendedor de clavos el olfato? Puede parecer poco probable, incluso imposible, convertir a un vendedor de clavos en una lovemark, aunque lo cierto es que en el mundo de los sentimientos y de las emociones todo puede ocurrir. Pensemos por ejemplo en algunas de esas tiendas centenarias que aún se pueden encontrar en algunas ciudades, esas que llevan vendiendo material de ferretería desde hace décadas y que se han convertido en el destino al que se recurre para comprar esas cosas que nadie sabe venderte. Para esos consumidores, esas tiendas son muchas veces lovemarks.

¿Por qué lo son? La experiencia de comprar en ellas no está solo marcada por el hecho de que tengan todos esos productos que otros no tienen, por una cierta garantía de calidad o por el hecho de que sus vendedores tengan muchos conocimientos sobre lo que están vendiendo. Muchas veces esas tiendas están en lugares con historia, que es lo que las hace especiales. Los muebles que han sobrevivido a las décadas, el papel de estraza con el que envuelven sus productos o el olor específico de la tienda, que tiene cierto toque a antiguo, hacen que el consumidor sienta ciertas emociones cuando entra.

Las lovemarks no se quedan solo con lo directo y con lo obvio, sino que juegan con todos los sentidos. La marca se asocia a estímulos olfativos, táctiles o auditivos y no solo visuales que hacen que la experiencia de consumo sea completa y llegue por más vías y a niveles mucho más profundos. "Las lovemarks las crean los vínculos emocionales con los consumidores y lo hacen yendo más allá de los argumentos racionales o de los beneficios de los productos", escribe Roberts. "Necesitamos aprender el lenguaje de los sentidos para que esto suceda", añade.

Ritual

Volvamos a la magdalena de Proust, ese ejemplo que todos conocemos porque nos lo han contado ya tantas veces. ¿Cuándo comienza la rememoración de lo que sucedió en el pasado? El narrador desata el flujo de los recuerdos no solo cuando tiene la magdalena entre sus manos sino también cuando comienza su ritual de consumo. Las lovemarks están muchas veces asociadas a una serie de rituales que no siempre vienen marcados por lo que la marca crea sino que a veces (muchas, muchas veces) son los propios consumidores los que generan.

Pensemos por ejemplo en las instrucciones de cómo prepararse un vaso de Cola-Cao o de Nesquik. Las dos marcas dan sus recomendaciones en los paquetes, pero cada consumidor tiene sus propias costumbres que defenderá a capa y espada ante quienes lo hagan de una forma diferente. El proceso de prepararse un vaso de estas bebidas se ha convertido ya en un ritual de consumo.

Misterio

Las lovemarks son misteriosas, tienen cierto atractivo basado en ello. Según las investigaciones de Roberts, las marcas que habían logrado convertirse en lovemarks tenían un equilibrio entre misterio, sensualidad e intimidad. ¿Qué es lo que genera el misterio? Estas marcas llaman directamente a los sueños, que despiertan y generan y que muchas veces son la base de su propia existencia. Además están asociadas a un gran número de mitos, iconos y elementos inspiracionales que hacen que la marca no sea solo un producto o un servicio. Es algo más que eso.

Pongamos por caso Apple, que está ligada a una génesis que funciona como una suerte de cuento de hadas (dos jóvenes con un sueño trabajan duro, son bendecidos por la fortuna y llegan a su final feliz) y que ha conseguido acuñar numerosos iconos y hasta una suerte de propia mitología (y aquí solo hay que decir Steve Jobs para entenderlo).

Una historia

Uno de los puntos que sustenta esa idea de misterio y un punto por sí mismo valioso es el de la historia. Las marcas que consiguen convertirse en lovemarks tienen una historia detrás, una narrativa. No es algo que se pueda crear de forma artificial (no vale con crear un producto vía minería de datos y luego inventarse una emotiva historia de su nacimiento) pero sí es algo en lo que cualquier historia puede valer. Las marcas tienen que aprender a contar cómo nacieron y así lograr que sus nacimientos sean algo más que un interés comercial, que se conviertan en un primer paso para esta conexión emocional.

Unas metas

Pero no solo vale con el pasado para enamorar al consumidor, sino que hay que apostar también por una visión del futuro digna de una lovemark. Y es que las lovemarks son firmas con futuro, con metas, con objetivos; objetivos y metas, por supuesto, que van más allá de simplemente hacer dinero.

"Toda empresa debe tener sentido desde un punto de vista económico", reconoce Roberts, "pero ahora existen nuevos imperativos". El ejecutivo cree que "la misión de las marcas es hacer del mundo un lugar mejor para todos". Para ser una lovemark, hay que tirar por esa línea de pensamiento. Las marcas deben tener objetivos y tienen que esforzarse por cumplirlos.