Artículo Negocios y Empresas

La "Vendetta" del consumidor o cuando el cliente se venga del maltrato de la marcas

Los consumidores han dejado de ser pasivos: una mala experiencia de consumo acaba empujando al cliente a vengarse de la empresa.

Por Redacción - 8 Septiembre 2015

Podría decirse que un consumidor siente diferentes fases emocionales cuando se debe enfrentar a los problemas que le causan las empresas. Se puede empezar con la decepción y el enfado cuando el servicio por el que se está pagando no es tal y como se esperaba o cuando al final ni siquiera existe. Se puede pasar por la frustración y un tanto desesperación ante la mala gestión, el mal servicio o los fallos inútiles que un sistema mucho más inteligente de reconocimiento de voz podrían solventar cuando se contacta con el servicio de atención al cliente (ahí está la operadora virtual a la que le acabas de decir que no tienes ADSL y que te recomienda usar internet para ponerte en contacto de forma más rápida con la compañía).

Pero se pasen por las fases que se pasen, lo que las marcas no pueden esperar es que sus consumidores se resignen a su suerte y acepten su terrible destino. Cuando un consumidor se está relacionando con una marca la resignación y la aceptación no entran nunca en cuestión. Ante los problemas y los fallos de servicio, el cliente de la compañía de turno responde y actúa. El consumidor enfadado planea, por así decirlo, su venganza y se lanza a atacar a la empresa allí donde más le duele.

¿Y dónde más duele a la compañía? Lo cierto es que los consumidores tienen armas muy variadas y pueden jugar con diferentes bazas. Las posibles respuestas de los consumidores pueden impactar en diferentes líneas, todas ellas un quebradero de cabeza para las marcas que están haciendo mal las cosas.

El golpe directo: dejar a la marca

Una de las decisiones que toman los consumidores a los que una marca ha decepcionado es, directamente, dejar de consumir esa marca. El cliente rompe relaciones con la empresa. Migra su línea de móvil a la competencia, escoge otra aerolínea después de aquella malísima experiencia con las maletas perdidas, deja de comprar en el supermercado que le trajo la compra a casa de mala manera o empieza a acudir a la cafetería que está más allá de la cafetería de la esquina cuando se cansa de tener que esperar demasiado por el café de media mañana.

Dejar de consumir una marca concreta es el golpe más directo que se puede encajar a la marca y uno de los que tienen consecuencias inmediatas. La marca ha perdido a un consumidor. La pérdida de este consumidor no es, además, algo fácilmente solventable. Convencer al comprador que ha abandonado una marca tras una mala experiencia es muy complicado. La imagen de la compañía se ha deteriorado hasta niveles muy bajos y ha tocado, de hecho, fondo. Conseguir hacer borrón y cuenta nueva implicará un trabajo muy duro y muy continuo por parte de la empresa.

El golpe público: acabar con su imagen de marca

Aunque quizás más que el hecho de que un consumidor deje a una marca, lo que las compañías más temen es que las decisiones y las experiencias de un consumidor concreto afecten a lo que hacen o dicen otros consumidores de forma más generalizada. Es decir, las compañías no quieren que su imagen corporativa se vea manchada por las críticas de los consumidores descontentos y por las opiniones de aquellos que no ven a la marca con los mismos buenos ojos.

Esto ha dado a los consumidores una nueva arma y una, en definitiva, muy poderosa. Los compradores han aprendido además rápidamente cómo funciona esta nueva realidad. Las redes sociales e internet en general han democratizado las opiniones. Cualquiera puede expresar lo que piensa y cualquiera puede hacer llegar a los demás sus advertencias sobre aquellas realidades que cree que no son las mejores. Esto hace que en cuanto los clientes se enfrentan a una mala experiencia saquen sus móviles del bolsillo y se apresuren a dejar un comentario en Facebook, a lanzar un tuit con el que llegar a la marca en cuestión o a escribir una review en alguna página de opiniones.

Lo importante de esta nueva realidad no es solo el hecho de que los consumidores tienen cada vez mayor facilidad a la hora de lanzar al mundo sus opiniones. Lo que es realmente importante, o al menos lo es desde el punto de vista de las marcas, es que esas opiniones no son un brindis al sol. Los otros consumidores valoran cada vez más la visión de los otros y lo usan para tomar sus decisiones de compra. El social proof se ha convertido en un elemento decisivo que ayuda a impulsar el consumo de los compradores, pero no hay que olvidar que también funciona a la inversa. Cuando la presión social es negativa, cuando la huella social de los productos son quejas y críticas, los consumidores no compran.

Desevangelizar

Y así entramos en el siguiente punto de venganza de los consumidores: sea en redes sociales, sea tomándose un café con amigos, los compradores pueden compartir sus malas experiencias y convencer a los otros consumidores de que no se hagan con el producto en cuestión.

Las marcas han comprendido la importancia de que los compradores sean sus propios evangelistas. Grandes firmas de éxito han basado o están basando su éxito de mercado en el poder de las recomendaciones de sus propios y encantados consumidores. Toda compañía que se precie aspira, por tanto, a tener una armada de evangelists dedicados a promocionar los productos de la misma de una forma completamente orgánica y natural. Pero al igual que pueden evangelizar a los consumidores e impulsar sus compras, los compradores descontentos pueden hacer el movimiento contrario y pueden desevangelizar.

Darle la vuelta a la tortilla

En definitiva, los consumidores no son sujetos pasivos que van a recibir las malas prácticas y los malos servicios de las marcas con resignación y aceptación. Los compradores se han convertido en interlocutores activos y exigentes que están cada vez más convencidos de que pueden obligar a las empresas a cambiar las cosas.

Internet ha hecho que esto sea más fácil y que además dar la vuelta a la tortilla tenga un alcance que no tenía en el pasado. Responder a la empresa de turno con sus propias armas no genera solo una satisfacción personal sino que además tiene un eco en la red que hace que el consumidor que ha dado ese paso se convierta en una suerte de héroe para los otros consumidores. Para gran desgracia de las marcas, las venganzas de los consumidores se han convertido en carne de viral. Es lo que sucede con los vídeos y audios en los que recoge como los consumidores pagan con su misma moneda a los servicios de atención al cliente de las operadoras. En YouTube, acumulan miles de reproducciones.

Los consumidores han aplicado igualmente las bases colaborativas que son lo que ha hecho que internet sea lo que es a su proceso de queja y venganza contra las empresas que los tratan mal. Colaborar y compartir ha servido para que nazcan sites de contenidos tan útiles como la Wikipedia o Proyecto Gutenberg, pero también para que los consumidores se organicen y creen voces comunes, por ejemplo para compartir sus malas impresiones sobre las empresas.

Nuevas aplicaciones y nuevas webs colaborativas han ido surgiendo en los últimos años para compartir información sobre la experiencia de consumir con una marca concreta. En teoría, estos sites sirven para dejar no solo quejas sino también recomendaciones y opiniones positiva. Lo cierto, sin embargo, es que los consumidores se siente sobre todo motivados a dejar alertas: según datos de Critizen, uno de esos sites de opiniones, solo el 15% de los consumidores deja comentarios de felicidad sobre una experiencia de consumo.

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