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Por Redacción - 9 Septiembre 2015
¿Qué es lo que buscan los consumidores cuando se relacionan con una marca? Varios han sido los estudios que se han centrado en este punto a lo largo de los años y varios son los enfoques que se le ha dado, intentando comprender por qué los consumidores se quedan con una compañía y no con otra cuando hacen sus compras. ¿Qué es lo que hace que un producto triunfe y no el de su competencia? Los datos de los estudios de los últimos años nos dan mucha y muy variada información. Así, sabemos que los colores modifican la percepción de lo que se ve y los valores asociados o que los estímulos olfativos predisponen a los consumidores a recibir de una manera o de otra la información sobre los productos con los que se cruzan.
Además, también están las cuestiones sobre creencias y expectativas, como demuestra lo que los cambios generacionales hacen a la relación entre consumidores y marcas. Los millennials tienen unas expectativas completamente diferentes a las de los baby boomers en lo que a marcas se refiere. Ellos quieren que las compañías tengan objetivos, que no sean simplemente una fórmula para llegar a más y más consumidores. Eso les lleva a valorar las compañías éticas y con valores o las que tienen voluntad de, por así decirlo, cambiar el mundo. Frente a ellos, los baby boomers se quedan con la calidad.
Pero no solo cambia la marca según los estímulos externos o las creencias internas, lo cierto es que las marcas son vistas de muchas maneras y con muchas expectativas. Son analizadas, en cierto modo, del mismo modo que se analiza a un desconocido cuando nos lo presentan. Según un reciente estudio de la universidad alemana de Leuphana, cuando un consumidor se cruza con una marca busca, en realidad, los mismos puntos que cuando se cruza con el rostro de una persona.
El estudio, elaborado por expertos del Instituto para la Psicología Experimental de los Negocios de esta universidad, se ha centrado en los mecanismos psicológicos que se activan tanto cuando los consumidores se cruzan con una marca como con un rostro humano. Estos mecanismos son los que llevan a que se activen ciertas áreas de reconocimiento que empujan a las personas a reconocer a otros humanos. Lo sorprendente es que, puestos a enfrentarse a una marca, los consumidores activan las mismas áreas.
Los expertos sometieron a los sujetos del estudio a 16 marcas populares y a 18 rostros humanos generados por ordenador. Partieron además de información previa sobre cómo se relacionan los consumidores con el rostro humano (y que son los que determinan cómo respondemos a esas imágenes y en qué nos apoyamos para discernir qué vemos). Los participantes en el estudio tuvieron que evaluar tanto a marcas como rostros en cuestiones como confianza, fuerza o cuidado.
Las conclusiones del estudio
¿Cuáles fueron sus conclusiones? La primera, y la más importante, es que los consumidores perciben las marcas igual que perciben a las personas. Los puntos de apoyo que buscan son los mismos. Las personas buscan las mismas realidades y la misma información cuando se cruzan tanto con una persona como con una marca.
El primer punto sobre el que los consumidores se centran tanto a la hora de cruzarse con otra persona como con otra marca es en hacer una valoración general. El individuo establece así una primera impresión sobre si al otro lado está alguien fiable y bien determinado hacia ellos. El siguiente punto es el referente a la fuerza. ¿Es el interlocutor alguien bueno o malo? ¿Tiene una segura fortaleza?
Los puntos parecen lógicos cuando se piensa en relacionarse con otro ser humano. Eso es, y todos lo tenemos claro con solo pensarlo un poco, lo que se hace cuando se cruza con una nueva persona a la que no se conoce, ya sea porque nos la han presentado o porque estamos en una situación en la que nos cruzamos con ella. Primero valoramos si es fiable y luego si es o no peligrosa. Lo interesante del estudio es que la situación no cambia cuando en lugar de una persona es una marca con quien se interactúa.
Las marcas tienen que ser por tanto muy cuidadosas en estos primeros contactos, para conseguir respuestas positivas a estas preguntas. Al igual que cuando se conoce a una persona nueva se intenta parece una persona de confianza y agradable, las marcas tendrán que hacerlo cuando lleguen a los consumidores. El estudio apunta, además, que las compañías tienen que ser especialmente cuidadosas cuando están usando a un famoso o a una persona como imagen de la compañía. También en ese caso hay que tener en cuenta los valores que transmite.
