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La relación entre las marcas y los consumidores es un elemento que genera cada vez más tensión y más problemas, al menos para las primeras. Las marcas quieren llegar a los consumidores, quieren convencerlos de que confíen en ellas, pero tienen que hacerlo en un mundo en el que cada vez existen más consumidores, más marcas, más formas de comunicarse, más mensajes que rompen la concentración y mucha más presión por ser transparente, directo, amable o consciente. Las marcas tienen cada vez más complicado llegar al consumidor final, aunque cuando lo consiguen tampoco tienen seguro el capturar su interés y el asegurarse sus intenciones de compra.

¿Qué es lo que tiene que hacer una compañía para destacar en medio de este mercado cada vez más complejo, más lleno de referencias, más repleto de información y de mensajes y en el que los consumidores son cada vez más exigentes con lo que esperan de las compañías? La situación es compleja y exige a las marcas ser mucho más eficientes de lo que eran hasta ahora y también apostar por elementos que no siempre pueden ser generados con una simple inversión en mensajes publicitarios. A las marcas del presente, para llegar al consumidor, les toca convertirse en elementos que apelen a ciertas emociones.

Y una de esas emociones, uno de los elementos clave que permite singularizar a una marca frente a las demás y hacerla más atractiva para el consumidor, más destacable y diferente a las demás es la confianza. La confianza es un valor que, en realidad, no se puede comprar. Se tiene que crear tras una relación a más o menos largo plazo en el que la compañía haya puesto 'toda la carne en el asador' para convencer a los consumidores de que son fiables.

Funciona, al final, como una relación personal. Cierto es que hay cierto tipo de personas que inspiran más o menos confianza entre los consumidores y que por tanto despiertan no solo más confidencias, sino que tienden a lograr que los demás se fíen mucho más de ellos. Lo mismo sucede con las marcas. Algunas logran de entrada despertar más confianza entre los consumidores. Sin embargo, y a pesar de que hay una parte del trabajo que puede venir más o menos dado, al igual que ocurre con las personas, la confianza es algo que se acaba ganando. Uno se fía realmente en aquellas personas que el tiempo ha demostrado que son fiables.

La cuestión es aún más importante en el mundo de los millennials, en los que los consumidores buscan elementos que van mucho más allá de la simple relación de consumo entre las marcas y ellos, y en la era de internet, donde el estar siempre conectado ha hecho que ser transparente no sea una opción sino más bien una obligación.

El elevado ROI de la confianza

Además, la confianza tiene un efecto transversal, que ayuda a apuntalar al negocio en muchos otros niveles y a conseguir objetivos en muchas otras áreas. Como apuntan en un artículo de Marketing Land, la confianza hará que sea mucho más fácil lograr leads, posicionarse mejor en los rankings online o añadir nuevas líneas de negocio y nuevos consumidores. La confianza hace que las cosas estén mucho más, por así decirlo, al alcance de la mano.

¿Cómo se puede empujar un poco la confianza del consumidor? Algunos elementos pueden ayudar a generar una relación más estrecha entre los clientes y la marca y ayudar a consolidar, por tanto, la confianza. Así, por ejemplo, personalizar las relaciones entre unos y otros, algo cada vez más sencillo ahora que el big data se ha convertido en una mina de información, crea la ilusión de una comunicación tú a tú y mucho más directa. El consumidor, como recuerdan desde Marketing Land, se siente más valorado y más respetado. Y en esta línea se puede añadir que el valor y el respeto son dos de las condiciones claras que los consumidores buscan en aquellas marcas por las que sienten lazos emocionales, las conocidas como lovemarks.

No es el único punto en el que se puede trabajar para llegar de forma más directa a los consumidores y hacer que se fíen mucho más de la marca y crean en ella. La compañía puede alimentar esa credibilidad, trabajándose su reputación y haciendo que sea mucho más fácil encontrar información sobre ellos y sobre sus productos, y puede trabajar también en la creación de seguidores, de consumidores-fans que ayuden a afianzar la imagen de la firma.

El retorno de este esfuerzo será, por supuesto, muy elevado. Los consumidores no solo compran en aquellas compañías en las que confían, sino que además suelen recomendarlas a los demás y emplearlas por encima de los demás. Estas firmas se convierten en una especie de salvaguarda, de elemento al que echar mano cada vez que se necesita adquirir algo. La marca logra así una relación mucho más efectiva que la que podría tener con cualquier consumidor y una que además va más allá del simple momento de compra. Ser fiable la ha singularizado en un mercado en el que ser singular y único parece imposible y le ha dado un pasaporte para navegar por unas aguas mucho más calmadas en su viaje a la conquista del consumidor.