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Por Redacción - 9 Noviembre 2015
Uno de los elementos que se ha convertido en uno de los que resultan cruciales para comprender a los consumidores es la información. Los datos son el nuevo elemento de valor de primer nivel al que tienen que echar mano las compañías para poder comprender a sus consumidores y en la información, en los datos, se está concentrando la nueva batalla de las empresas por dominar el mercado. Las marcas desean atesorar información que les permita conocer de mejor manera y de una forma más profunda a sus consumidores, ya que esta es la única vía para poder ofrecerles productos que realmente les interesen y que respondan a sus necesidades y que, por tanto, consuman.
Las fuentes de datos son casi tan amplias como empresas existen. Esto es, las marcas podrían obtener información virtualmente de cualquier cosa, ya que los consumidores están cada día más conectados y "soltando datos" en muchos más lugares. Las redes sociales son una fuente constante de información y los hábitos online de los consumidores son una mina de la que extraer muchos datos sobre lo que realmente quieren y desean estos potenciales compradores. No son los únicos puntos en los que las marcas pueden recopilar datos. También están las tarjetas de fidelidad de las tiendas, las búsquedas que realizan en buscadores o los cuestionarios (por mucho que a veces falseen la realidad) que cubren a instancias de las marcas.
Pero, aunque la información llega cada vez desde más y más vías, las marcas no ven igual a todas estas fuentes de datos, especialmente porque no todas están bajo su control y no pueden acceder a los contenidos que se generan en todas ellas. Los resultados de búsquedas, por muy interesantes que sean, pertenecen a las firmas de ese mercado y no a las marcas que desearían emplearlos. ¿Cuáles son, por tanto, las fuentes de información favoritas de las marcas?
Ahora mismo, las marcas prefieren las encuestas realizadas entre los consumidores, que son la fuente de información más importante para las marcas en sus investigaciones de mercado y a la hora de conocer a sus consumidores, tal y como apunta un estudio de Gfk.
Un 46% de los encuestados asegura que ahora mismo esa es la fuente de información que valoran en mayor medida. La información que los propios consumidores proporcionan consigue superar incluso a otros habituales cuando se habla de análisis de datos, como son la información generada de forma pasiva por el usuario (que ahora mismo solo es importante para el 13%) y a las redes sociales (para el 11%).
Las cosas cambian, sin embargo, si se les pregunta a los responsables de marketing cómo ven el futuro. Si lo que se pregunta es lo que se espera que marcará el futuro y cuáles se convertirán en las principales fuentes de información de aquí a dos años, las cosas ya no son exactamente iguales. Entonces, solo un 29% cree que las encuestas directas a consumidores serán su principal fuente de información. Los datos pasivos (esos que las compañías pueden recolectar mientras el consumidor hace otra cosa, como los datos de localización geográfica o los derivados de la navegación online) son, en cambio, considerados de máxima importancia por el 28%. Lo mismo sucede con las redes sociales: la información social aumenta su relevancia y consigue un 14%.
Otras fuentes de información
Aunque estas son las que consiguen las cifras más interesantes, no son las únicas fuentes de información que manejan y valoran las marcas. Los responsables de marketing también introducen en el mix a los datos digitales (los derivados de la navegación online), que ahora mismo son importantes para un 8% pero que en el futuro lo serán para un 11%.
Los puntos de venta son también otra fuente de información. Un 16% la considera de vital importancia ahora y, aunque dentro de dos años la cifra bajará hasta el 10%, no se debe descuidar la información recogida en tienda. Los datos que los consumidores permiten recoger mientras compran sirven para comprender su comportamiento.
Y, finalmente, las marcas también confían en las encuestas que realizan terceros. Un 6% las sitúa ahora como muy importante y un 7% lo hará dentro de dos años.
El problema de los datos
Las fuentes de información no son la única cuestión a la que las marcas deben enfrentarse cuando se disponen a analizar cómo los datos pueden impactar en sus decisiones de negocio. Las compañías no solo tienen que decidir cuáles son las fuentes principales de información o cuáles les están dando ahora mismo (o le darán en el futuro) mejores resultados, sino que además deben enfrentarse a otros problemas relacionados con los datos.
El principal, como apuntan los encuestados, es la propia información. El 27% de los responsables de marketing asegura que integrar la información que reciben desde diferentes fuentes y crear con ella una única historia, es decir, fusionar todos estos datos para tener una única visión de los hechos, es uno de los grandes problemas a los que se enfrentan.Este punto supera ampliamente a otros elementos problemáticos, como puede ser la recopilación de datos. Un 17% señala que el problema es la calidad de la información y un 16% la rapidez con la que pueden procesar todo esto para que tenga un impacto en sus decisiones de negocio.
