Artículo Negocios y Empresas

¿Qué es lo que ahora quieren los compradores de las marcas que consumen?

Los consumidores quieren cada vez más que las empresas tengan valores, objetivos y principios: quieren marcas 'que importen'

Por Redacción - 9 Noviembre 2015

Crear una marca y hacer que esta conecte con el consumidor es, hoy en día, mucho más complicado de lo que era 10, 20, 50 y hasta 100 años atrás. Los consumidores están pidiendo cada vez cosas más complejas a las compañías y esperan de ellas comportamientos mucho más completos de lo que esperaban años atrás. Si hace unos años las marcas tenían que centrarse en crear buenos productos y en ofrecer buenos servicios, las compañías tienen ahora que enfrentarse a retos mucho más complicados y a consumidores mucho más exigentes.

¿Qué es lo que ahora quieren los compradores de las marcas que consumen?

Quieren emociones, quieren conversaciones, quieren lazos sentimentales... Quieren que las marcas sean algo más que un producto que necesitan y que responde a una necesidad concreta. Ese no es además el único punto conflictivo al que tienen que enfrentarse las compañías ya que, a medida que los millennials se convierten en una fuente cada vez más importante de decisiones de consumo, sus escalas de valores y los elementos que para ellos son decisivos a la hora de establecer qué quieren comprar empiezan a tener cada vez más peso en las decisiones de compra a un nivel mucho más general. Y los millennials tienen una visión muy diferente a las generaciones precedentes sobre lo que debe ser una empresa.

Estos consumidores esperan que las marcas tengan objetivos, que tengan valores y que busquen cierta transcendencia. No quieren compañías que buscan únicamente beneficios, sino que esperan de las firmas que tengan ambiciones casi como las de los ciudadanos y que busquen dejar una huella sólida y positiva en el mundo en el que se mueven. Esperan que las marcas tengan no solo una cierta ideología sino también principios, de ahí que en los últimos años hayan aumentado las firmas ecológicas, las que producen en proximidad, las orgánicas y las que apuestan por el buenismo.

Y, además, los consumidores son especialmente exigentes. No vale con vender humo, tiene que haber un fuego. Los compradores no solo quieren que las empresas les doren la píldora y les cuenten cuentos. Desean que las firmas no solo hablen, sino que también hagan las cosas que prometen.

Las compañías se enfrentan así a un poderoso reto. Tienen que empezar a ser buenas, a tener principios, a funcionar en el mundo de los sentimientos y de los valores. Tienen que ser una empresa, una marca, que importe. ¿Pero qué es lo que hace que las compañías importen o no? ¿Qué es lo que hace que una empresa sea relevante, sea importante, sea valiosa? En FastCompany han preguntado a los responsables de varias empresas que los consumidores han incluido ya en esa categoría y de su análisis se pueden extraer ciertos rasgos que funcionan como una lista de cosas que hay que hacer para convertirse en una empresa de las que encajan con lo que el consumidor espera.

No pienses en la cuota de mercado, piensa en las necesidades de tus consumidores

¿Cuál debe ser el motor que ponga en marcha a la compañía, la chispa que haga que la idea arranque? Hasta ahora, las compañías empezaban haciendo una prospección de mercado, estableciendo qué es lo que están dispuestos a comprar y lanzando un producto que encaje directamente con lo que estos consumidores van a coger para pasar por caja. En el mundo de las nuevas firmas esto ya no funciona así: una empresa que importa no empieza con un producto porque sabe que este le va a dar ingresos masivos sino que lo hace porque sabe que con ello está respondiendo a una necesidad de los consumidores. El pistoletazo de salida está en los problemas que tienen los ciudadanos.

El consejo que dan los expertos es escuchar de forma atenta a los consumidores y crear así los productos que responden a las necesidades específicas que tienen sus consumidores y que hagan que su vida sea mejor.

El elemento que aporta valor debe ser realmente valioso

El producto no solo debe ser atractivo y no solo debe ofrecer una solución que haga que el consumidor encuentre interés en lo que le están ofreciendo. También tiene que tener valor y ese valor tiene que estar profundamente enquistado con el producto que están ofreciendo.

"Creemos que la proposición de valor tiene que ser profunda para convertirnos en algo principal en las vidas de los consumidores", explica a la revista una de las fundadoras de Birchbox. No se trata de que el producto sea divertido o bonito, apuntan refiriéndose a su caso (una caja que permite probar cosméticos cada mes y que es enviada además de una forma especialmente atractiva) sino que tiene que ir más allá. En su caso, lo que hace que sean valiosas, apuntan, es el haber conseguido encajar lo digital con algo tan tradicional como probar productos nuevos.

El diseño tiene que estar centrado en el consumidor

Uno de los problemas que tienen las empresas de tecnología para llegar a muchas masas de consumidores es, en algunos casos, que las cosas que están presentando son demasiado futuristas, demasiado techie, y los consumidores no son capaces de comprenderlas o de saber cómo emplearlas. Eso hace que muchos conceptos interesantes, muchos productos con elevado valor, se queden en la cuneta porque no logran conectar con el público.

Eso no debe pasar en las empresas que importan, en las marcas que se ajustan a lo que los consumidores esperan de las compañías "del futuro", ya que el diseño es otro de los elementos en los que el elemento decisivo que marca lo que se hace y lo que no es el propio consumidor. El diseño tiene que centrarse en las necesidades de los consumidores y tiene que responder a sus exigencias. Los elementos tienen que estar basados en sus necesidades, en sus problemas y hablar un lenguaje que ellos comprendan. Todo tiene que funcionar de forma intuitiva.

La marca tiene que ser una inspiración

Y en un mercado en el que las marcas tienen que responder a tantos retos y tienen que ser capaces de cumplir con tantas exigencias, también tienen que ser capaces de responder a cuestiones mucho más complejas y tener una transcendencia que va más allá del simple producto. La marca tiene que ser una fuente de inspiración, algo que ayuda al consumidor a hacer algo más que simplemente consumir. Sus productos tienen que buscar ir más allá de simplemente cubrir las necesidades concretas que se asocian al mismo. Tienen que ser capaces de motivar, de empujar a hacer algo más.

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