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La personalización se ha convertido en una parte muy importante de los mensajes que las marcas lanzan a los consumidores, ya que estos esperan que las empresas les hablen cada vez más de tú. El boom de internet y de las redes sociales y la aparición de nuevas herramientas que ayudan a las compañías a conocer mejor a sus consumidores ha hecho que esto sea cada vez más posible, al tiempo que ha aumentado las expectativas de los propios consumidores. Nada ya de mensajes genéricos o de los consumidor/a cuando se está hablando con el comprador: ahora hay que llamarlos por su nombre y saber qué es lo que quieren.

Pero a pesar de que los consumidores tienen claro lo que quieren y lo que esperan y a pesar de que las marcas tienen ya a su disposición las herramientas para hacerlo, lo cierto es que no están consiguiendo lograr esos contenidos, mensajes y anuncios personalizados que los consumidores están esperando con tanto entusiasmo.

En general, los consumidores sienten que las empresas están fallando en este terreno y que no están haciendo todo lo que podrían hacer.

Así lo acaba de demostrar un estudio realizado por la firma Hybris sobre una muestra global. Las conclusiones demuestran que los consumidores perciben que están recibiendo demasiada publicidad y demasiados mensajes de las marcas sin que realmente estos sean relevantes y sin que aporten mucho valor a su día a día.

Según los datos de su análisis, cuatro de cada diez consumidores está convencido de que recibe demasiada publicidad y que esos mensajes de las marcas no aportan nada de interés. De hecho, los porcentajes de consumidores que tienen esta visión de la realidad y la de quienes borran los mensajes publicitarios sin ni siquiera leerlos son bastante similares. Un 44% cree que recibe muchas ofertas y promociones, un 40 que no hay nada de valor en ellas y un 37 las borra sin piedad y, por supuesto, sin leerlas.

Curiosamente, a pesar de esta opinión bastante negativa de los consumidores y a pesar del cierto desdén que sienten ante los mensajes publicitarios que les envían las marcas, los responsables de las mismas tienen una visión un tanto diferente de la situación. Dos tercios de los marketeros llega incluso a creer que su estrategia en personalización, es decir, lo que están haciendo en este terreno es o muy buena o incluso excelente.

Por qué esta disparidad

Esta diferencia de visiones entre lo que dicen unos y lo que consideran los otros está marcada por las estrategias que los responsables de marketing están realizando, o al menos esa es la conclusión del estudio. Según los analistas de Hybris, los sistemas que están usando las marcas para segmentar están creando una segmentación que no cumple con las expectativas de los consumidores. Un 66% de las marcas emplea datos demográficos para segmentar y crear contenidos y mensajes, un sistema que crea mensajes más genéricos y que no crea esas dinámicas de tú a tú que los consumidores esperan.

El sistema sigue los mismos métodos que se usaban en el pasado para crear un acercamiento a los consumidores, aunque es uno que puede ser ya superado hoy en día con las nuevas herramientas que las marcas tienen disponibles. El big data y todas las nuevas fuentes de información permiten conocer a los consumidores de una forma mucho más concreta y más cercana y crear mensajes mucho más poderosos y mucho más específicos que el genérico edad, género y lugar de residencia. Este tipo de herramientas posibilitan también evitar mensajes no solo no relevantes sino que pueden resultar problemáticos o incómodos para sus receptores.

Las marcas tienen aun así que ser cuidadosas, porque, aunque los consumidores quieren personalización y son receptivos ante la misma, no se deben cruzar ciertos umbrales. Una cosa es personalizar el contenido y crear mensajes cercanos y directos, que tratan de tú al consumidor, y una muy diferente es crear contenidos que cruzan la frontera entre lo privado y lo público y entran en el terreno pantanoso de lo que es demasiado personal.