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Los objetivos y las métricas para medir resultados no están alineados en los distintos equipos

Es evidente por qué, dentro de una empresa, los profesionales de áreas como Marketing y tecnología deben trabajar unidos. En la era multicanal, del ecommerce, y del big data la colaboración con el equipo TI y el uso de herramientas tecnológicas son imprescindibles para llevar a cabo gran parte de las acciones de marketing.

Y sin embargo, aún parece lejano el día en que ambos departamentos trabajen codo con codo, como vuelve a quedar de manifiesto en el último estudio de marketing digital de Leapfrog Marketing Institute. Solo el 20% de los profesionales de los departamentos de marketing encuestados considera que trabajar con programas basados en datos ha mejorado el alineamiento entre CMO y CTO, mientras que entre los ejecutivos IT son menos aún los que lo piensan: un 4%. También los primeros piensan que la relación entre ambos equipos es más productiva (un 30% de ellos la califican de muy productiva, pero solo el 13% de los ejecutivos TI hacen lo propio).

El informe revela asimismo que los segundos le dan menos importancia a la experiencia al cliente multicanal dentro de la empresa, quizá por eso son más optimistas sobre su calidad: el 40% le da buena nota, pero solo el 27% de los trabajadores de marketing coinciden con ellos.

En lo que sí se ponen de acuerdo ambos departamentos (un 63% de los encuestados) es en que ni los objetivos ni las métricas para medir resultados están alineadas a través de las diversas funciones, algo que supone todo un desafío a la hora de trabajar en común. Como explica uno de los autores del informe "Avanzar, construir marcas fuertes que establezcan relaciones duraderas con el cliente depende de una gestión efectiva de todo tipo de tecnologías. Y hay grandes fisuras en temas como las analíticas o la experiencia multicanal, que los profesionales del área de marketing saben que son cada vez más importantes, pero que no dominan aún". Hace hincapié, además, en que mejorar en esas áreas no es un reto únicamente para el equipo de marketing, sino que debe ser un reto para toda la compañía, y en el que el equipo IT debe involucrarse.

Los profesionales de marketing son los más proclives a tomar acciones que faciliten la colaboración

No es este el único estudio que señala la distancia existente entre los distintos departamentos y otro informe muy reciente de Robert Half Technology y The Creative Group arrojaba resultados muy semejantes. Eso sí, parece que los marketeros son los más conscientes de la necesidad de ponerle solución.

Así, el 68% de los CMOs encuestados aseguraron haber pedido a empleados de los dos departamentos que trabajasen conjuntamente, algo que solo encargó el 47% de los responsables del departamento de tecnología. Además, los ejecutivos de marketing eran un 15% más proclives a haber tomado alguna acción concreta para facilitar esa colaboración en aras de una mejor estrategia de marketing digital.

Los profesionales de marketing no solo se esfuerzan más en colaborar, también tienen más esperanzas de que esa fructífera colaboración pueda llegar a ocurrir: un 73% considera que su empresa tendría la posibilidad de integrar ambos departamentos para proyectos de marketing digital, pero solo un 56% de los CTOs son de la misma opinión.